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旅行本身是一種令人愉快的經驗，尤其現在自由行旅遊人口大增，愈來愈多旅客不靠旅行社規畫團體行程，而是自行透過訂票、訂房網站，逐一安排自己旅行過程所需的食、住、行等元件。然而，如何讓訂票訂房網站更「人性化」？這對線上旅行社經營者絕對是一大挑戰。

為此，全球最大的線上旅行社Expedia決定透過科技來優化網站內容，設置了「創新實驗室」直接可對消費者使用網站時進行實驗，導入科技感應來追蹤使用者在訂票訂房網站的動態感知，藉此修正網站呈現，提供旅客更便捷的使用方法來預訂所需機票及飯店。

Expedia產品與設計資深副總裁Arthur Chapin表示，透過實驗室進行消費者使用行為的測試與學習分析資訊，讓團隊得以迅速體會並瞭解顧客行為，同時可掌握顧客使用旅遊網站時的所需要的相關需求。

透過實驗室監控消費者進行測試的事項，網站團隊甚至無須與顧客交談就能觀察他們的行為，包括消費者瀏覽的網頁、特定連結的點擊數，以及預訂的旅遊行程。

Arthur Chapin說，我們無法從數據瞭解的是該行為的認知與感情面向：顧客為何點擊這個連接而非另一個？他們為何針對這家只有7張照片的飯店做檢視，而非另一家擁有37張照片的飯店？在整個過程中，什麼因素打動了他們？

從這一連串想知道使用者在瀏覽網頁的問題背後，團隊認為必須拓展研究使用者經驗（UX）的能力，並在內部建立進行相關測試的實驗室，是瞭解這些行為背後原因的最佳方式。

在研究受試者使用旅遊網站時，Expedia UX研究員會使用肌電圖（EMG）。研究員在受試者的臉頰及眉毛設置微型感應器，而感應器會記錄使用者面部肌肉的微小變化。測試過程，研究員同步追蹤EMG圖表（類似測謊器的圖表）的變化，藉此瞭解受試者瀏覽網站與應用程式時造成的即時影響。

搭配眼動追蹤與其他視覺和動作線索以及問答，研究員能敏銳判讀使用者正在搜尋什麼以及在做什麼。就算是體驗時微小的變化，也能偵測使用者反應的潛意識變化。

我們團隊發現當顧客看見已納入考慮的飯店或班機被列出時，會展露明顯的喜悅之情。「對，就是那家擁有超棒泳池滑梯的飯店，我喜歡這一家。」

這樣的觀察不僅幫助Expedia開發網站更具人性化，也讓團隊理解如何讓顧客更自在且方便地訂下旅遊行程，提升網站業績。