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為什麼點飲料時，最多人會選中杯？聰明女人拉老公逛街時，應該先逛高檔的地方？用最淺顯、有趣的方式，帶你看懂行為經濟學。生活中，每個人都會被商家形形色色的行銷手段影響，各類廣告、促銷活動無孔不入地植入了我們的生活。

你可能會說，我拒絕任何誇張的推銷，也不會去上商家的鉤。事實上，經受了某種適當的行銷手段之後，消費者的選擇框架可能已經發生了微妙的變化，而消費者自己很難察覺。

透過行銷，企業能夠發現、創造及交付價值，以滿足一定目標市場的需求，進而獲取利潤。可以說，行銷是一門研究消費者、研究人的學問，它與行為經濟學有著千絲萬縷的連結。

1看上去很美     買哪杯冰淇淋？

前面講過，生活中的參照物無處不在，不僅貫穿於我們的生活之中，還根植於人們的心中。行為經濟學的大量研究顯示，人們通常不會過多留意所處環境的特徵，而是對自己的現狀與參照依據之間的差別更為敏感。

接著，我們來看一個冰淇淋實驗。 如下頁圖所示，有兩杯哈根達斯冰淇淋。

A杯裡有冰淇淋七盎司，裝在五盎司的杯子裡，看上去快要溢出來了。

B杯裡的冰淇淋是八盎司，但裝在十盎司的杯子裡，看上去還沒裝滿。

你願意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢？

實驗結果是，平均來講，人們願意花2.26美元買七盎司的冰淇淋，卻不願意用1.66美元買八盎司的冰淇淋。這表示，在分別判斷的情況下──也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，而這也符合日常生活中的情況，人們做各種決策所依據的參考資訊，往往是不充分的──人們反而願意為份量少的冰淇淋付更多的錢。

這個案例說明，人們在做決策時，很多時候並不是計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。也就是說，這個冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋在杯裡裝得滿不滿，來決定支付多少錢的。

肯德基也存在同樣的現象，常聽人說買小包薯條最划算，又沒有誰一根根數過，不過是小包裝的容積小，看上去裝得滿罷了。

人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住，聰明的商家就善於利用人們的這種心理，製造「看上去很美」的效果。正如前景理論所言，人們不僅看重財富的絕對量，更看重財富的變化量。用小杯裝滿冰淇淋，給人的感覺是買到的冰淇淋多於應有的冰淇淋，這是獲得；而用大杯卻沒裝滿的冰淇淋，給人的感覺是買到的冰淇淋少於應有的冰淇淋，這是損失，所以才會出現前面實驗的結果。

再舉一個「聰明女人」「倒」逛街的例子。逛街的路線不一樣，到達的時間先後不一樣，人們的選擇可能完全不同。比如，在香港，從旺角往銅鑼灣逛，到達銅鑼灣後，你會覺得什麼都貴，可能最終什麼也不買；若從中環往銅鑼灣逛，到達銅鑼灣後，你會覺得什麼都便宜，可能會買比較多的東西。於是，「聰明女人」總是拉著老公先去高檔的地方。

還有馬路旁的看板，當馬路旁密密麻麻地豎滿了看板，路人往往視而不見，但是，假如整條馬路上只有孤零零的一塊看板，大部分路人都會看上幾眼。這是為什麼呢？

簡單來講，這是廣告商在利用「孤立效應」。製造突出的廣告效果，可以使人們的注意力更集中，進而忽視與其他廣告共有的部分─通常就是那些看膩的內容，讓人們在前景中產生「新鮮」的錯覺，進而獲得更好的廣告效果。

行為經濟學原理

孤立效應：當個體在不同前景的選項中進行選擇時，會忽視所有前景所共有的部分，進而導致讓前一個前景的描述方法改變了個人所做的決策。簡單說，相對獨立的空間可以創造「新鮮感」的錯覺。

2是什麼改變了你的偏好？ 你為什麼選擇中杯？

買咖啡時，一般有大杯、中杯、小杯三種尺寸。很多人購買時，明知道小杯完全可以滿足自己的需求，但是，在中杯和大杯價格的刺激下，最初的想法發生了改變，認為中杯是最划算的選擇。大量的實驗結果顯示，人們經常會選擇中庸之道而忘記真實的需求。這就是著名的「中杯理論」。

接著，我們來看一個有關消費者決策的實驗。

選擇一

選擇二

從前面的實驗可以看出，在一組選擇項目中，人們往往傾向於選擇那些更為「中庸」的選擇項目（本實驗中的B相機），而拋棄那些較為極端的選擇項目（本實驗中的A相機和C數位相機），這種心理頗似中國儒家文化中提到的「中庸之道」。我們將這種選擇中間選項的行為，解釋為向極端選擇的妥協。

事實上，前面實驗中的消費行為並不是理性的，而這種非理性的行為又是不可避免的。因為人們在面臨選擇時，往往會採取「中庸之道」的態度，也就是所謂的「偏好妥協」。這就可以解釋前面的「中杯理論」了。

行為經濟學原理

偏好妥協假定：在一組選擇項目中，那些具有極端值的選擇項目的吸引力，往往比那些處於「中間狀態」的選擇項目要差。

但是，在面對極端選擇項目時，人們一定會同時拋棄兩個極端項目，而選擇中間選項嗎？答案並非肯定。人們有時也會只「拋棄」某一個極端方面，而保留另一個，我們稱之為「單極化現象」。再來看一個消費品市場的實驗。

透過資料，我們看到不同於前面提到的妥協。兩個「極端產品」中，只有最廉價的A牌MP3被市場拋棄，而代表最高消費水準的C牌MP3保持了原來的市場占比，即單極化現象構成了極端逆轉現象。所以，在傳統市場理論裡「人的偏好是客觀的、穩定的、前後一致而不矛盾的」的結論，是多麼脆弱。我們完全可以透過不同的方法，讓消費者不再喜歡以前喜歡的東西，讓他們喜歡上以前不喜歡的東西，其實這就是「偏好逆轉」。

本文摘自本事出版《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？歡迎來到行為經濟學的世界》