馬克思曾言,一切事物皆化為虛空,這句格言從來沒有如此真確:就連律師事務所、大學這樣穩定不變的業務,都得面對科技和全球化的威脅。不過,若仔細看一看虛空,還是可以發現瑞士錶、萬寶龍鋼筆這些奇怪事物。管理學大師或許會要眾人拜倒在破壞性創新之前,但有些企業也歡欣地做著相反之事──保留或重振傳統技術和商業模式。

哈佛商業學院的Ryan Raffaelli詳細檢視了這些「科技重生」的例子,其中最驚人的,就是瑞士機械錶產業。1970年代,更廉價、更精確的數位錶幾乎摧毀了它,今日的它卻極為成功,為瑞士第三大出口來源;其重生的引擎,正是傳統的上鏈錶。

面對大量革新之際,企業該如何重振傳統科技?Ryan Raffaelli指出,成功的關鍵在於重新定義產品的價格和意義。例如,瑞士製錶廠將它們的產品重新定位為彰顯地位的商品,獨立書店將自己重新定位為愛書人會面和社交的社群。

重新定位必須在傳統和變革之間小心地取得平衡;企業通常得與工匠和顧客培養緊密關係,他們可能會認為,自己不只是員工或顧客,而是偉大傳統的保衛者。瑞士錶業得以倖存,原因在於收藏家願意為錶付出天價,以及技術工匠不願放棄傳統製錶方式。

然而,企業在重生之際,除了推銷傳統、留住顧客和工匠之外,也得願意有所改變。海耶克(Nicolas Hayek)和湯馬克(Ernst Thomke)將汲汲可危的企業合併為Swatch集團,先將瑞士錶重新定位為流行配件,以對抗低價數位錶,再以寶璣(Breguet)、寶珀(Blancpain)等品牌,將瑞士錶重新定位為精品。

  

重生科技獲得成功,對於破壞性創新來說亦有重要意涵。新科技並非只是單純地取代舊科技;有些舊科技有其獨特的吸引力,有些可以重新定義自身價值,有些會意外獲得新生。此外,民眾購買某樣東西,不只因為它是解決問題的最有效方案,還因為它能提供美學上的滿足感。破壞性創新越是提升經濟的總體產能,瞄準品質而非數量的傳統產業就越有生存空間;有時,前進的最好方式,就是往回走。

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