世界上有這麼多的獎項,為什麼諾貝爾獎獨享尊榮地位?從品牌的角度切入,諾貝爾獎到底做對了什麼,才能擁有在全世界的極高知名度,以及受到各地方的廣大重視?

哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)報導,為了請諾貝爾獎為大家上一堂品牌課,哈佛商學院榮譽教授Stephen Greyser與瑞典隆德大學教授Mats Urde進行了研究,包括深度訪談多位諾貝爾獎的工作團隊以及得主。

Greyser教授在研究結果中指出,每個品牌都有自己的歷史。當一個品牌的傳統有其價值時,公司應該重視,並且設法突顯善用。

兩位學者提出了「傳統商數heritage quotient」的概念。諾貝爾獎成功善用了傳統的元素,如果諾貝爾獎是一般的公司品牌,它的「傳統商數」得分會很高。「傳統商數」包含了以下五個層面:

1.過往歷史形塑了品牌本質。諾貝爾獎源自於瑞典發明家諾貝爾(Alfred Nobel)的遺囑。1896年,諾貝爾過世,他把龐大的遺產拿來設立諾貝爾獎,遺囑中明確說明諾貝爾獎包含五個項目,以及獎項要頒給對人類有卓越貢獻的人。

品牌的中心本質就在諾貝爾的遺囑中。直到今天,工作團隊在討論事情時,都還是會常常提到遺囑,以之為行動與決定的最終準則。即使1968年增設了經濟學獎,仍然本於諾貝爾獎設立的初衷。

2.品牌年齡。諾貝爾獎從1901年開始頒發,至今已經累積超過一世紀的信譽。

3.象徵的運用。諾貝爾獎有形與無形的象徵不少,從頒獎典禮到獎金數目,大家都耳熟能詳。連通知得獎人的電話一定都是一大早打的,也成為諾貝爾獎的一個傳統。如果有人提到:「一早接到從瑞典打來的電話」,他指的就是諾貝爾獎。

4.累積的紀錄。諾貝爾獎至今已經頒給將近九百個個人與組織,每一位得獎者都更加強化了諾貝爾獎所代表的意義。想想看,這是「愛因斯坦得過的獎」,光聽到這樣的描述,就知道品牌的份量。

5.核心價值。諾貝爾獎從一開始就留給大家很好的印象。它是頒給對全人類有卓越貢獻的人,而且得獎者無國籍之分。核心價值一以貫之,受到普遍的接受與尊敬,禁得起長時間的考驗。

兩位學者總結,得獎者過世時,幾乎毫無例外,每個人的訃文第一行提到的都是「諾貝爾獎得主」。這是一個人一生中具體成就的最大榮耀。

當一個品牌能具有這樣的地位,不言可喻,是非常成功的。

文章來源:EMBA雜誌

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