每次瀏覽網路上3C賣場,都遲疑於要不要買下正在特價的大尺寸液晶電視,但想到現有電視還堪用,還是決定暫緩。有天上網,竟發現該液晶電視已經銷售一空了,心中一急,馬上衝去實體賣場買回。相對於產品需求,「害怕錯過」反成了讓人做出抉擇的最後關鍵。

全球銷售過300萬本、曾被《Fortune》雜誌選為「75本必讀商業書」的《Influence: The Psychology of Persuasion》一書作者Robert Cialdini指出,人們在對某件事物做判斷時,往往並不會用上所有可用的相關資訊,而只會依賴當中對自己而言最具代表性的某項資訊。

造成這種「快捷思考」的因素可歸納為六種基本類型:「互惠」「承諾與一致」「社會認同」「喜好」「權威」和「稀有性」,每一種都源自於某項能指導人類行為的基本心理原則。

了解這六大心理原則,可以使我們更了解人是如何做出選擇並行動。運用這些技巧,不論是整合到促販或廣告等行銷活動中,或是應用在商場談判與請求時,都能直指人心,讓對方順應我們的需求行動。相反地,明白這些影響力原理,也能讓我們避開生活中一些話術與騙術陷阱,不在無意間任人擺布。

六大心理關鍵原則,塑造影響力

影響力:促使人們做出抉擇與行動

1.互惠:別人給過我們什麼好處,我們會想要回報

心理基礎:肇因於“虧欠感”,人們大多討厭一味索取、從不回報的人,因此對於受過的恩惠,會產生償還的義務。所以只要給予某些幫助或物品,甚至是硬塞一些好處,就能大大提高對方順應自己要求的機率。

應用實例:美國殘廢退伍軍人組織報告指出,單純寄出一封請求捐款的信,回應率約18%,但只要附上一份小禮物(如標籤便利貼),成功率就能提升至35%

破解對策:仔細回想“最初的善意是否只是伎倆?”倘若別人的提議我們確實贊同,那不妨接受;倘若這提議別有所圖,就告訴自己這是商業伎倆而置之不理。

2.承諾和一致:迫使自己言的行與曾做出的選擇保持一致

心理基礎:來自於“希望顯得言行一致”,為了避免被視為說謊者,人們對於自己承諾過的事會儘可能做到,即便發現事情不太對勁,依然會不斷找理由說服(或欺騙)自己沒錯。

應用實例:美國心理學家Steven Sherman曾進行一項電話調查,詢問受訪者“要是美國癌症協會需要募捐,願不願意花3小時幫忙?”由於不想顯得沒愛心,多數人答應。過幾天後,當協會去電請求協助時,答應擔任志工者較以往多7倍。

破解對策:反問自己“知道了我現在所掌握的情況,要是時間能倒回,我還會做出同樣選擇嗎?”如果答案是不會,那就不要頑固死守原先決定。

3.社會認同:當猶疑時,我們會取決於其他人是怎麼做的來做決定

心理基礎:起因於“從眾”,當人們不確定該怎麼做比較好、或事情意外性太大時,會依照大眾多數人的方式來行事,相信“別人都在做的事情肯定錯不了”。

應用實例:某些餐廳有時會故意採用流量管制,或甚至雇請工讀生排隊,讓門口排起長長人龍,創造出“我很熱門”的視覺化效果,吸引更多消費者前來一探究竟。

破解對策:由於這些偽造的社會證據大多一目了然(例如素人見證廣告),只要保持警惕,重新思量本意,就能保護自己。

4.喜好:很容易答應自己認識或喜歡的人所提出的要求

心理基礎:來自於“物以類聚”“近朱者赤”的群聚性。一個人的外表魅力、和與自己的相似性,都會增加人們對其信賴與支持,並將這種喜好投射到其所推薦的事物上。

應用實例:直銷商常會舉辦產品說明會,邀請親友一起聚會並銷售產品,由於是認識的人所提邀約,即使明知是購買陷阱,許多人也不好拒絕,到了現場,只好買一點做做人情。

破解對策:提醒自己把“對方個人”與“其所推銷的產品或服務”區分開來思考,畢竟我們所購買的不是銷售員,而是產品。

5.權威:面對權威,不加思考地直接聽命行事

心理基礎:來自於“對專業的信任”,師長、法官、醫生、主管等權威來源,都是建立在更深的專業與經驗上,相信他們不僅省力,還常確實有極佳指導作用。

應用實例:廣告商會借用權威的力量,邀請專家人士為商品做代言,甚至是與產品屬性毫不相關的專家,例如律師代言服飾、刑事專家代言健康食品等。

破解對策:先反問自己“這個權威是真正的專家嗎?”,確認權威的資格與眼前的問題主題確實真有相關;再問“他說的是真話嗎?”避免被廣告上塑造出來的專家形象所欺瞞。

6.稀有性:愈難獲得的事物,愈想得到

心理基礎:源自於“保住既得利益的渴望”,人們對於失去某件事物會感到恐懼,即使自己並沒有非常需要它,因此對人們來說,“機會愈少見=價值愈高”

應用實例:賣場常會進行“限時特價”“數量限量”,對顧客的購買行為設置最後期限並大為宣傳,引發“現在不買就買不到了”的焦慮,激起顧客的購買慾望。

破解對策:重新審視自己對產品的需求與喜好,釐清對一件產品的渴望,是來自於其本身提供的價值與功能,或只是“對它的佔有慾”。

 

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