為什麼點飲料時,最多人會選中杯?聰明女人拉老公逛街時,應該先逛高檔的地方?用最淺顯、有趣的方式,帶你看懂行為經濟學。生活中,每個人都會被商家形形色色的行銷手段影響,各類廣告、促銷活動無孔不入地植入了我們的生活。

你可能會說,我拒絕任何誇張的推銷,也不會去上商家的鉤。事實上,經受了某種適當的行銷手段之後,消費者的選擇框架可能已經發生了微妙的變化,而消費者自己很難察覺。

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透過行銷,企業能夠發現、創造及交付價值,以滿足一定目標市場的需求,進而獲取利潤。可以說,行銷是一門研究消費者、研究人的學問,它與行為經濟學有著千絲萬縷的連結。

1看上去很美     買哪杯冰淇淋?

前面講過,生活中的參照物無處不在,不僅貫穿於我們的生活之中,還根植於人們的心中。行為經濟學的大量研究顯示,人們通常不會過多留意所處環境的特徵,而是對自己的現狀與參照依據之間的差別更為敏感。

接著,我們來看一個冰淇淋實驗。 如下頁圖所示,有兩杯哈根達斯冰淇淋。

A杯裡有冰淇淋七盎司,裝在五盎司的杯子裡,看上去快要溢出來了。

B杯裡的冰淇淋是八盎司,但裝在十盎司的杯子裡,看上去還沒裝滿。

你願意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢?

實驗結果是,平均來講,人們願意花2.26美元買七盎司的冰淇淋,卻不願意用1.66美元買八盎司的冰淇淋。這表示,在分別判斷的情況下──也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較,而這也符合日常生活中的情況,人們做各種決策所依據的參考資訊,往往是不充分的──人們反而願意為份量少的冰淇淋付更多的錢。

這個案例說明,人們在做決策時,很多時候並不是計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷。也就是說,這個冰淇淋實驗中,人們其實是根據冰淇淋在杯裡裝得滿不滿,來決定支付多少錢的。

肯德基也存在同樣的現象,常聽人說買小包薯條最划算,又沒有誰一根根數過,不過是小包裝的容積小,看上去裝得滿罷了。

人們總是非常相信自己的眼睛,實際上目測最靠不住,聰明的商家就善於利用人們的這種心理,製造「看上去很美」的效果。正如前景理論所言,人們不僅看重財富的絕對量,更看重財富的變化量。用小杯裝滿冰淇淋,給人的感覺是買到的冰淇淋多於應有的冰淇淋,這是獲得;而用大杯卻沒裝滿的冰淇淋,給人的感覺是買到的冰淇淋少於應有的冰淇淋,這是損失,所以才會出現前面實驗的結果。

再舉一個「聰明女人」「倒」逛街的例子。逛街的路線不一樣,到達的時間先後不一樣,人們的選擇可能完全不同。比如,在香港,從旺角往銅鑼灣逛,到達銅鑼灣後,你會覺得什麼都貴,可能最終什麼也不買;若從中環往銅鑼灣逛,到達銅鑼灣後,你會覺得什麼都便宜,可能會買比較多的東西。於是,「聰明女人」總是拉著老公先去高檔的地方。

還有馬路旁的看板,當馬路旁密密麻麻地豎滿了看板,路人往往視而不見,但是,假如整條馬路上只有孤零零的一塊看板,大部分路人都會看上幾眼。這是為什麼呢?

簡單來講,這是廣告商在利用「孤立效應」。製造突出的廣告效果,可以使人們的注意力更集中,進而忽視與其他廣告共有的部分─通常就是那些看膩的內容,讓人們在前景中產生「新鮮」的錯覺,進而獲得更好的廣告效果。

行為經濟學原理

孤立效應:當個體在不同前景的選項中進行選擇時,會忽視所有前景所共有的部分,進而導致讓前一個前景的描述方法改變了個人所做的決策。簡單說,相對獨立的空間可以創造「新鮮感」的錯覺。

2是什麼改變了你的偏好? 你為什麼選擇中杯?

買咖啡時,一般有大杯、中杯、小杯三種尺寸。很多人購買時,明知道小杯完全可以滿足自己的需求,但是,在中杯和大杯價格的刺激下,最初的想法發生了改變,認為中杯是最划算的選擇。大量的實驗結果顯示,人們經常會選擇中庸之道而忘記真實的需求。這就是著名的「中杯理論」。

接著,我們來看一個有關消費者決策的實驗。

選擇一

選擇項目

售價

被選擇比例

A相機

6000

50%

B相機

8500

50%

選擇二

選擇項目

售價

被選擇比例

A相機

6000

22%

B相機

8500

57%

C 相機

18000

21%

 

 

 

從前面的實驗可以看出,在一組選擇項目中,人們往往傾向於選擇那些更為「中庸」的選擇項目(本實驗中的B相機),而拋棄那些較為極端的選擇項目(本實驗中的A相機和C數位相機),這種心理頗似中國儒家文化中提到的「中庸之道」。我們將這種選擇中間選項的行為,解釋為向極端選擇的妥協。

事實上,前面實驗中的消費行為並不是理性的,而這種非理性的行為又是不可避免的。因為人們在面臨選擇時,往往會採取「中庸之道」的態度,也就是所謂的「偏好妥協」。這就可以解釋前面的「中杯理論」了。

行為經濟學原理

偏好妥協假定:在一組選擇項目中,那些具有極端值的選擇項目的吸引力,往往比那些處於「中間狀態」的選擇項目要差。

但是,在面對極端選擇項目時,人們一定會同時拋棄兩個極端項目,而選擇中間選項嗎?答案並非肯定。人們有時也會只「拋棄」某一個極端方面,而保留另一個,我們稱之為「單極化現象」。再來看一個消費品市場的實驗。

透過資料,我們看到不同於前面提到的妥協。兩個「極端產品」中,只有最廉價的A牌MP3被市場拋棄,而代表最高消費水準的C牌MP3保持了原來的市場占比,即單極化現象構成了極端逆轉現象。所以,在傳統市場理論裡「人的偏好是客觀的、穩定的、前後一致而不矛盾的」的結論,是多麼脆弱。我們完全可以透過不同的方法,讓消費者不再喜歡以前喜歡的東西,讓他們喜歡上以前不喜歡的東西,其實這就是「偏好逆轉」。

本文摘自本事出版《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱?歡迎來到行為經濟學的世界》

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