肺炎橫掃全球商業活動全面中止,竟有個奢侈品賣得比口罩好,那就是香奈兒(Chanel),尤其是台灣、南韓與中國三個國家,因為民眾無法出國,發洩性的買氣竟爆發在精品購買上,今年5月香奈兒調漲各式產品售價5%17%,也擋不住強大買氣,中國的銷售成長率竟達100%

2019香奈兒年銷售額122.7億美元

2020618日,香奈兒公布最新財報,在沒有創意總監「老佛爺」卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)的領導下,銷售仍維持強勁成長;2019年香奈兒銷售額年增13%122.7億美元,淨利則年增16.6%34.9億美元。

疫情期調漲5-17% 引發南韓及中國消費者搶買

香奈兒在今年5月調漲經典包款價格,原因是在疫情期間原物料上漲,根據路透報導,香奈兒表示以歐元計算調漲幅度約在5%-17%之間,促使中國、南韓等地消費者紛紛搶在調漲前夕排隊搶購,其他奢侈品牌也傳出可能跟進漲價。

香奈兒主要成長動力則在亞太地區,2019年銷售額年增14.7%,連續2年成為香奈兒最大市場,但增速有所放緩。同一期間香奈兒在歐洲、美洲銷售額則分別增漲5.9%9.7%。受到新冠肺炎疫情影響,香奈兒先前一度停止生產,並關閉全球各地商店。

到府服務在疫情期成貴婦最愛

疫情期間,香奈兒並沒有停止銷售腳步,為因應高端貴婦需求的「到府銷售」服務,仍廣泛地在各大部會區進行。一位曾參與香奈兒「到府銷售」服務的櫃員透露,在出門前必須向公司報備,並填妥外帶清單,以投保失竊險,因為一件香奈兒外套,動輒30多萬台幣,櫃員帶出數量,最多可帶5件,這樣價值就超過150萬元了,若再加上皮包或手表等其它精品,出一趟門的貨品價值都會超過好幾百萬。如果外賣商品價值太高,甚至會要求保全員隨行,來確保貨品與人員安全。

到府銷售是很多奢侈品牌常見的服務,尤其在疫情期間,不能出國不能逛街,很多貴婦就以狂買精品來發洩。

香奈兒成衣賣的最好

在香奈兒所有品項當中,成衣部業績表現最佳,銷售額成長達到28%2018年也是皮革和成衣2個部門表現最好。包括高級成衣(Ready-to-wear)、高級訂製服(Haute Couture)香奈兒每年推出8個系列,經典包款則有2.55包、11.12包、Boy Chanel包及Chanel Gabrielle包等。

20203-4月因應疫情,全球各大奢侈品牌工廠停工,部份產線轉為生產防疫產品。香奈兒在4月時結合旗下員工及合作廠商,生產醫用口罩及防護衣,提供給一線醫護人員使用;愛馬仕(Hermès)在3月底關閉旗下工廠,保留Vaudreuil的香水工廠,轉為生產洗手液,並捐贈洗手液、口罩給法國醫療院所。

停工轉做防疫產品也引發搶買

精品生產工廠停工,供應中斷更引發消費者恐慌,唯恐將來買不到這些精品,因而在近期進場狂買掃貨,這是一個相當奇特的市場心理,但就活生生出現在很多國家。

目前香奈兒約85%的店面已重新營業,財務長布朗多(Philippe Blondiaux)也透露,中國市場的銷售額已經在幾週內反彈100%,包括巴黎、米蘭及柏林的購物人潮也已經回籠。但布朗多也強調,強勁成長仍不足以彌補國際業務的缺口,因國際旅遊及免稅業務仍處於關閉狀態,料在2021下半年之前,業務都不會恢復正常。

香奈兒集團並不屬於創始人可可·香奈兒(Coco Chanel),實際掌控者是法國維德摩爾家族。1922年,可可·香奈兒和調香師Ernest Beaux創作了5號香水,為了推向市場,選擇和法國最大的化妝品和香水公司的掌門人皮埃爾·維德摩爾合作。

香奈兒集團是私人企業,不需每年揭露業績報告,但為破除要被收購的謠言,香奈兒自2017年開始公佈年報,首次揭露便令市場驚呼,銷售額高達96.2億美元,超過古馳(Gucci)和愛馬仕(Hermès),僅次於全球最大奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)。

愛馬仕營業額也成長2位數

1家法國奢侈品巨頭愛馬仕,也在4月公布財報,2020Q1營收年減6.5%15.06億歐元,但表現優於同行。愛馬仕在疫情期間關閉了法國42家工廠,不過隨著愛馬仕在中國商店陸續恢復營運,愛馬仕執行長杜馬斯(Axel Dumas)表示,營業額較去年同期成長了2位數。

愛馬仕因著重生產和庫存管理,是奢侈品產業表現最穩定的公司之一,愛馬仕主要商品中最知名、單價最高的柏金包(Birkin)採用「馬鞍針法」縫製工藝,需要專業工匠40小時才能製造,無法用機器取代,是國際時尚名流追逐的對象。

特殊款柏金包價格逾千萬台幣

柏金包購買不易,訂價通常要價上萬美元,基本入門款約1.2萬美元(約台幣35.5萬),至於頂級鱷魚皮質等特製皮革或特殊款式則可能賣到30萬美元(約台幣887.5萬),在二手市場上還能再轉賣過程中增值,拍賣史上最高紀錄甚至喊破台幣1000萬。

由於手工生產的包款數量有限,且光有錢也不是馬上買得到,通常不會賣給沒有消費紀錄的人,想要購買柏金包、凱莉包都必須培養與銷售人員的關係,也就是經過所謂的「配貨」制度,才能進到等待名單,不過愛馬仕官方從來沒有證實此事。

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