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「紙本書非常難以取代，」亞馬遜創辦人貝佐斯10年前肯定地說。「電子書將取代紙本」、「實體店將消失」的警世預言沒成真，紙本書銷售回溫，實體商也長出新營運模式，亞馬遜、阿里巴巴、OPPO各自出招。

2017才開年不久，包括亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴（Alibaba）、蘋果（Apple）在內的3「A」巨頭，正面對一場來自實體世界的新挑戰。 眼前的戰局不同，戰術各異，但可以確定的是，實體產品和通路不死，而且正在絕地反攻。

紙本書還在，而且愈賣愈好

2007年，亞馬遜推出電子書閱讀器Kindle，質疑紙本書末日將至的聲浪日漸高漲。當時亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）硬是唱反調，咬定紙本書有其存在必要，「非常難以取代。」

10年後回頭看，貝佐斯說得沒錯，不僅紙本書還在，還有回春的跡象。

從美國出版業的統計數字來看，2015年，全球最大出版商企鵝藍燈書屋（Penguin Random House）營收總額，從兩年前的27億歐元，成長到37億歐元。同年獲利，更比前一年成長超過5成，達到約5.6億歐元。

企業藍燈書屋旗下約250個出版公司，橫跨五大洲。去年，美國10大暢銷書就有5本來自企鵝藍燈書屋。 銷售量復甦，除了印度等新興市場的快速成長之外，《格雷的五十道陰影》、《列車上的女孩》等暢銷書熱賣也是主因。

回頭看看2月13日剛閉幕的台北國際書展，也在6天內湧入58萬人次進場參觀。每間出版社業績約比去年成長兩到三成，獨立書店攤位平均也有25%-30%漲幅。

紙本書買氣回溫，究竟從何而來？

貝佐斯棄電子書挺紙本！

根據美國出版商協會統計，去年上半，美國電子書銷量就掉了兩成，而平裝和精裝書銷量合計成長 4.8 ％。紙本書銷量回暖，關鍵推手就是貝佐斯。

過去，在亞馬遜推廣Kindle的力道下，電子書價格總比紙本書低，現在卻恰好相反。以企鵝藍燈書屋的書為例，如果精裝本是14.47美元，Kindle版的電子書則要價14.99美元。

現在的電子書，只是另一種形式，就像平裝書一樣。

貝佐斯態度轉變的關鍵，就在 Kindle 。當 Kindle 成為電子書閱讀器的領導品牌後，亞馬遜就不再用折扣衝電子書的買氣，而是轉頭推銷紙本書拚獲利。

電子書出現了10年，但仍沒有取代實體書，且實體書市場正在逐漸復甦。彭博行業研究（Bloomberg Intelligence）分析師席瑪莎（Seema Shah）認為，「現在的電子書，只是另一種形式，就像平裝書一樣。」

資誠企業管理顧問公司預估，2020年，全球電子書銷售額將佔整體出版業的四分之一不到。當電子書只剩銷量的四分之一，亞馬遜也大舉擴張實體書店。 年初，亞馬遜宣布繼西雅圖、聖地牙哥和波特蘭之後，將在紐約曼哈頓開設第4間實體書店。

「新零售」元年：線上＋線下＋物流

前進實體通路的不只亞馬遜，還有中國電商龍頭阿里巴巴。 去年的杭州「2016雲棲大會」上，創辦人馬雲宣示，未來將不再有電商，唯有線上、線下、物流融合，才能產生「新零售」。 阿里巴巴和中國實體連鎖通路龍頭百聯集團簽署的戰略合作協議，似乎就再次呼應這個宣言。

2年前，阿里巴巴就以283億人民幣（約1265億台幣）入股，成為中國家電零售商蘇寧的第二大股東。去年，阿里巴巴以1.5億美元，投資生鮮連鎖「盒馬鮮生」，又透過子公司杭州阿里巴巴澤泰信息技術有限公司戰略投資三江購物。

今年初，阿里巴巴計劃以26億美元，收購百貨與購物中心營運商銀泰商業（Intime Retail）。 阿里巴巴這次選中的百聯集團，在中國擁有超過4700個據點，散布在200個城市以上。但阿里巴巴的對手京東，也從2年前開始佈局，以43億人民幣，入股永輝超市，取得10％股權。

「現在不同品牌之間，都有一股強大的推力，要試著弄清楚怎麼融合實體與線上購物，但目前為止實際收穫有限，」上海顧問公司中國市場研究集團（CMR）分析師卡文德（Ben Cavender）對《路透社》說。

很快的，就會很難定義什麼是電子商務。

「線上、線下的結合，已經是不可避免了，」研華智能服務事業群副總經理江明志，在2017智慧城市展的演講中以盒馬鮮生為例，在店裡面點完菜之後，產品就會自動幫你送回家，一切線上結帳。這就是虛擬、實體融合的操作之一。

6年前，顧問公司貝恩（Bain & Company）波士頓辦事處合夥人里格比在《哈佛商業評論》點出線上、線下融合的難處：如果顧客去到店裡，卻在手機上發現另外一間店的價格比較便宜，就透過線上訂貨，再店內取件？「我們今天看到的，只是開始。很快的，就會很難定義什麼是電子商務，更不要說衡量它，」里格比寫道。

異軍突起：來自線下的新挑戰

電子商務逐漸模糊，線上、線下的融合進化，還沒分出高下，但中國手機製造商歐珀（OPPO）卻已從實體商店打出新地位，登上中國去年手機銷售冠軍寶座。

根據國際數據資訊（IDC）統計顯示，歐珀去年在中國的手機出貨量是7840萬台，市佔率將近17％，遠超過第4名的蘋果iPhone的4490萬台和市佔率9.6％。今年1月，歐珀也首次擠進台灣手機銷售排行榜前5名，排名甚至超越宏達電。

深耕實體零售，就是歐珀快速致勝的關鍵策略之一。歐珀在中國全球搭起了20萬間門市的實體銷售網，只有5％的銷售量來自網路。看準消費者會想在實體店體驗手機服務、解決軟硬體問題，中國手機製造商歐珀（OPPO）逆潮流操作，成功登上中國去年手機銷售冠軍寶座。

為什麼實體店面有助手機銷售？市場研究機構Canalys中國市場研究總監彭路平對《Forbes Asia》說，「一開始，人們想要最便宜的產品。但現在，他們會跟零售店溝通，希望得到更多服務。」

更重要的是，「歐珀和Vivo願意跟各地的業務分享獲利，得到的就是極度活躍和忠誠的全國銷售網，」IDC駐北京分析師金迪對《彭博》說。歐珀的獲利分享究竟有多好，不得而知。不過，可以確定的是，紙本書的末日沒來，實體超市、手機銷售通路也正在開創新局。