以往做行銷一定要懂人性，現在做行銷一定要懂腦。了解最新的「神經行銷學」，才會一箭命中人們做決策的腦。
有位企業家在去舊金山一家餐廳用餐時，一位手持「Homeless, PLEASE HELP」牌子的遊民，上前去跟他討錢。過去他都是用一、兩塊美元把他們打發掉，那天，他心血來潮便跟那位遊民說：「你這塊牌子太沒有說服力了，舊金山有幾百個遊民都在要求幫忙，為什麼人家應該給你錢而不給他們錢呢？你要跟別人不一樣才行。我現在先給你兩塊錢，你讓我在你牌子的反面寫一個新的標語，我保證會有不同的效果。等我吃完飯出來，你若還在門口，我再給你五塊錢。」那個人半信半疑的答應了。
等他用完餐出來時，那個人果然還在，但是拒絕接受五美元，反而堅持要給他十元，因為那個新的訊息替他在兩小時內要到了六十美元，遠超過他平常討到的錢，他非常感激，非給他十元的報酬不可。
新牌子上寫什麼呢？「What if YOU were hungry? 假如是你在挨餓的話？」這句話打動人們的心，人饑己饑，人溺己溺，就紛紛解囊了。
這個新牌子有效，因為它一箭射中人們做決策的地方——大腦中最古老的腦，叫「爬蟲類的腦」，四千五百萬年前就演化出來，連鱷魚都有的，後來再從它上面演化出我們現在的腦。既然做決策的是它，當然要打動它才會有效。
這個古老的腦有幾個特色，第一是自私，它只想到「我」，不會替別人想，假如有人在這個古老的腦前面倒下了，它並不會想去扶他，只會慶幸「不是我」。因為演化是無情的，一個人先要自己活著才有能力去顧別的。它的演化任務是活下去、做「戰或逃」的決策，其他一概不管。
所以要引起別人的注意，必須把重點放在對方的身上，要說「你」怎樣，不說「我」怎樣。一提到「你」，對方的大腦就立刻注意了，這是為什麼牌子上的話要改成假如是「你」在挨餓的話，管情緒的杏仁核被活化了以後，同理心就啟動了，錢就掏出來了。
它的第二特色是對立，古老的腦只注意對立的訊息，因為對立的東西對「我」可能有害，不可以不注意。老師在班上常只注意搗蛋的壞學生，對好學生視而不見，因為壞學生會干擾他教學。媒體和政客最會操弄對立，唯恐天下不亂，因為若是不亂，人們的注意力怎會到他身上？於是立法院要打架、媒體要血腥煽情了。
第三是訴求簡單明瞭，因為古老的腦沒有語言，只能用最簡單的話溝通，不可用假如、可能、不過等語氣。
我們的大腦是個會思考的感情腦，而不是有感情的思考腦(We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.)，促銷一定要動之以情，過去行銷者一定要懂人性，現在行銷者一定要懂得腦，這就是最近新興的「神經行銷學」（Neuromarketing），一個從大腦來看行銷的科際整合領域。大腦是人的總指揮，做什麼事都應該從腦來看，連討錢也不例外。
在現代，一個人怎麼可能不了解自己的腦！(作者洪蘭為中央大學認知神經科學研究所所長)
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