臨近年終聖誕節和緊接著的跨年假期,許多人除了買禮物贈送親友外,也會趁著年終假期商家折扣拼商機時,四處撿超值物品來犒自賞自己一年的辛勞。英國研究發現,購物應速戰速決,因為購物超過23分鐘,人腦的理性就顯著下降。

除了一些民眾徹夜排隊,早已想好商品,店家門一開大家就瘋搶,深怕喜愛物品被人捷足先登的消費者外,通常消費者都奉行「貨比三家不吃虧」法則,今後需要改變購物方式了。

因為研究發現,消費者購物時,大腦的前額葉皮層(pre-frontal cortex)會發揮作用,幫消費者撿便宜,但前額葉皮層平均僅運作23分鐘,能力就會大幅降低,此時除非休息一下,否則理性消費能力將大幅下降。

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這項研究由英國消費者行為分析機構SBXL和班戈大學(University of Bangor)的心理學家合作完成。他們徵募40名志願者,進入模擬商店購物,讓他們看螢幕上的各種打折促銷商品,選出最物有所值的產品,做出購物抉擇。

消費者被要求儘最大可能節省金錢,這些促銷品包括「量多折扣」或只標示有「特惠商品」的品項,但一些特惠商品其實超過實際價格。

初步調查結果顯示,即使消費者才開始購物,消費者的最佳購物選擇平均只達到60%,而年長的消費者表現顯著較差。

SBXL的總經理艾德考克(Phillip Adcock)說,若有太多的折扣價或減價品時,人腦會反應遲鈍。今年5月的研究已指出,人們在購物時,大腦很容易陷入資訊超載的情況,20%的消費者會把特惠商品放到購物籃中,卻無視於這些特惠商品可能比其他品牌更貴的事實。近一半的消費者忽略了買一送一的訊息,只買一個商品。

研究團隊對《每日郵報》說,人的前額葉皮層檢測能力,隨著時間的推移,而開始下降。前額葉皮層通常用來做複雜的決策,通常過了23分鐘後,人們很快就厭倦了這種方式,開始使用島葉皮質(insular cortex)--人類的直覺反應和經驗法則,這或許是導致我們誤入歧途的原因。

研究成員摩根博士(Dr Helen Morgan)說:「我們的大腦走了捷徑,單純地猜測商品標價或許是低的,而不再用先前的複雜決策 。」

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