今年世界盃賽場外的體育用品大廠之爭,以Adidas擊敗Nike告終。Adidas的取勝之道與德國隊在場上贏球的策略相似:智取而非力敵。
在全球體育用品市場,Nike以17%的市占率位居第一,排名第二的Adidas市占為12%。就足球用品市場而言,這兩家公司市占合計達70%,不過是以Adidas為首。迄5月止的去年度,Nike來自足球用品的營收為23億美元;Adidas則預期,今年度足球用品營收達27億美元。
廣告標語反映了這兩家公司在世足賽這場重大戰役的戰況:Nike的廣告主打「Risk Everything」,而Adidas的標語是「All In or Nothing」。
Nike擁有身價第二高的足球鞋代言人─葡萄牙隊的C羅,每年代言費達835萬美元(僅次於Adidas代言人貝克漢的1,170萬美元),與巴西隊新星內馬爾也有11年長約,代言費每年100萬美元。Nike賽前拍了支「星光熠熠」的廣告,被Marketing Week稱讚「在創造輿論與好評上勝過Adidas」。
但Nike運動明星團隊的表現卻令人鬱悶。法國隊戰將里貝里因傷缺席,英格蘭隊的魯尼、西班牙隊的伊涅斯塔和C羅都在分組賽階段打道回府。巴西隊副隊長魯易茲在準決賽慘敗給德國,內馬爾在八強賽就受傷下場。反觀Adidas,運氣似乎好得不可思議,除了簽下阿根廷隊的梅西(代言費每年334萬美元),還有德國隊中場大將厄齊爾(每年490萬美元),而這兩隊都晉級了周日的決賽。
我不相信運氣可以好到這種程度。Adidas執行長海納目前是德國最強的足球俱樂部拜仁慕尼黑的代理主席,他對賽事瞭如指掌。然而Nike,坦白說就是家美國企業。除了事前該做的功課和從中挑選出贏家的眼光(並以總計較低的成本與球員簽約),Adidas在掌握世足賽球迷心態這方面也展現了較佳的能力。
據Encore Alert公司,Adidas在推特上有關世界盃的貼文,被轉發或收藏等推文參與率達150%,Nike卻是負10%。Adidas在世界盃的表現─從找上勝利隊伍代言球鞋到在推特上的宣傳成功─是出自於對足球的深刻瞭解,這是種遠超越行銷技巧的內涵。
作者Leonid Bershidsky是彭博專欄作家
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