今年世界盃賽場外的體育用品大廠之爭,以Adidas擊敗Nike告終。Adidas的取勝之道與德國隊在場上贏球的策略相似:智取而非力敵。

在全球體育用品市場,Nike17%的市占率位居第一,排名第二的Adidas市占為12%。就足球用品市場而言,這兩家公司市占合計達70%,不過是以Adidas為首。迄5月止的去年度,Nike來自足球用品的營收為23億美元;Adidas則預期,今年度足球用品營收達27億美元。

廣告標語反映了這兩家公司在世足賽這場重大戰役的戰況:Nike的廣告主打「Risk Everything」,而Adidas的標語是「All In or Nothing」。

Nike擁有身價第二高的足球鞋代言人葡萄牙隊的C羅,每年代言費達835萬美元(僅次於Adidas代言人貝克漢的1,170萬美元),與巴西隊新星內馬爾也有11年長約,代言費每年100萬美元。Nike賽前拍了支「星光熠熠」的廣告,被Marketing Week稱讚「在創造輿論與好評上勝過Adidas」。

Nike運動明星團隊的表現卻令人鬱悶。法國隊戰將里貝里因傷缺席,英格蘭隊的魯尼、西班牙隊的伊涅斯塔和C羅都在分組賽階段打道回府。巴西隊副隊長魯易茲在準決賽慘敗給德國,內馬爾在八強賽就受傷下場。反觀Adidas,運氣似乎好得不可思議,除了簽下阿根廷隊的梅西(代言費每年334萬美元),還有德國隊中場大將厄齊爾(每年490萬美元),而這兩隊都晉級了周日的決賽。

我不相信運氣可以好到這種程度。Adidas執行長海納目前是德國最強的足球俱樂部拜仁慕尼黑的代理主席,他對賽事瞭如指掌。然而Nike,坦白說就是家美國企業。除了事前該做的功課和從中挑選出贏家的眼光(並以總計較低的成本與球員簽約)Adidas在掌握世足賽球迷心態這方面也展現了較佳的能力。

Encore Alert公司,Adidas在推特上有關世界盃的貼文,被轉發或收藏等推文參與率達150%Nike卻是負10%Adidas在世界盃的表現從找上勝利隊伍代言球鞋到在推特上的宣傳成功是出自於對足球的深刻瞭解,這是種遠超越行銷技巧的內涵。

作者Leonid Bershidsky是彭博專欄作家

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