從「江南風」、電競到韓式泡菜泡麵,世界各地都十分喜愛韓國的文化出口品;菲律賓人熱愛韓劇,法國人喜歡韓國的流行音樂和電影。去年,韓國靠流行文化出口賺進了50億美元,更寄望在2017年讓這個數字翻倍。

新書《韓國酷之生》(The Birth of Korean Cool)的作者洪又妮(Euny Hong)在1985年來到首爾,從那時至今,南韓已改變了許多。當時的南韓一點也不酷,音樂人因審查而噤聲,街頭賣藝亦遭禁止,國內沒有搖滾客也沒有嬉皮,戲劇亦平淡又無趣。

南韓從這個沒什麼前景的位置出發,成功超越日本成為亞洲的趨勢帶領者;洪又妮訪問了超級明星、主廚和文化批評者,好找出箇中原因。她發現,就某個程度來說,酷是可以製造的。20世紀末,南韓政府創造了文化出口機器,並一路培育這台機器至今,南韓的酷正是這台機器的副產品。

1997年的亞洲金融風暴,突顯了南韓倚靠大型財團的弱點,總統金大中的回應,則是推動IT和內容產業的發展;企業整併或重新組織,例如三星便跨足了數位電視和手機領域。洪又妮認為,要是沒有這場危機,或許就不會出現在過去十年橫掃亞洲的韓流

確實,南韓的工作倫理和害怕失敗,可能會限制創意,但南韓將此弱點轉化為優勢;現在,保守主義已經成為刻意採行的出口市場策略。南韓流行樂的全球吸引力,高於道德嚴謹程度較低的日本流行樂;戲劇聚焦於追求伴侶和家庭角色。演員和歌手在美妝等領域推廣南韓品味,相對地,美妝產業也會請明星推廣產品。

洪又妮以「兩棲全面進攻」描述南韓的手法。這樣的「進攻」能奏效,是因為南韓推銷的流行文化,對其他亞洲國家來說,比中國、日本這類前侵略者的流行文化更令人喜愛。

《江南風》的演唱者PSY並非國家策略的一環。《江南風》一曲嘲諷南韓的新富世代,其成功或許證明了包裝出來的酷有其限度,但它同時也顯示,這個世界已經準備好沉浸於南韓的文化魅力之中。

 

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