實體商場式微已成為眾所周知的趨勢,2019 年美國消費雖然蓬勃,但實體店面卻關了 9,000 家,201720182019 每年關掉的實體店面數量越來越多,2020 年才剛開始,美國就有 1,200 家實體店面宣布關門大吉,包括 125 家梅西百貨(Macy’s)。

這場實體店面大崩潰,大多數人都歸罪於線上商店興起。的確,線上商店對整個消費生態造成極大改變,年底購物季有很大部分購物能量轉向電商通路,甚至造成美國「黑色星期五」特有習俗「文化侵略」到全球其他國家,線上通路侵蝕實體通路是不可否認的明確現象。

「Macy’s and sears」的圖片搜尋結果

不過,雖然線上通路營收從 20 年前每季 50 億美元,如今成長到每季 1,550 億美元,的確吃掉相當市場,但就比率而言,仍然只占總體通路營收 11%。美國七成以上通路營收,來自不容易上線或法律禁止網路銷售的項目,包括汽車、汽油、居家修繕與園藝用具、藥品、食物飲料等。因此實體通路崩潰,不能只怪線上通路,事實上,的確還有許多時代變遷的結構性因素加速實體通路衰亡。

首先,實體通路最大的敵人,是實體通路自己。早在亞馬遜崛起之前,沃爾瑪就是知名的實體通路殺手,其實西爾斯百貨(Sears)滅亡,主要殺手就是沃爾瑪,亞馬遜只能算是補上最後一刀。芝加哥大學經濟學家的研究顯示,沃爾瑪這類倉儲購物中心與超級購物中心興起,對實體通路的殺傷力遠大於亞馬遜,亞馬遜雖然成長率快速,但超級購物中心搶食的營收總量遠遠大於亞馬遜,也就是說許多實體通路的消亡,其實是被實體通路巨霸逼死的。

社會結構的變遷也對通路發生直接影響,美國財富不均情況逐年增加,皮尤研究中心(Pew Research Center)估計,1970 年代時,美國中產階級收入占全國總收入約三分之二,但這比例逐漸下降,至今只剩下約四成。

所得分配不同會直接造成消費力改變,因美國前 10% 富人,收入會有三分之一儲蓄起來,但美國中產階級是標準「月光族」,收入幾乎百分之百都會消費掉,因此當所得分配往上移動,消費動能自然就跟不上所得總體成長的速度。

開支方式隨著時代也改變了

對通路影響更大的,則是定位問題。過去大多數通路瞄準中產階級,但所得分配逐漸往上下移動時,通路營收當然也會跟著變動,德勤(Deloitte)報告指出,針對上流與底層階級的通路,幾乎占了所有通路營收總成長量,傳統針對中產階級的通路則幾乎無成長,這樣的發展勢必造成通路洗牌,過去主流中產階級通路勢必大量收掉。

更致命的一點是,美國人的開支方式隨著時代也逐漸變遷,花在純粹購物的比例下降,花在服務的比率提升。以醫療而言,眾所周知美國醫療費用節節上升,過去 1960 年代,美國人只需花 5% 收入在醫療,如今飆升到 18%,當然會壓縮到消費力空間。不只醫療,教育、娛樂、商業服務等各種服務的開支比例都在上升,且這些服務並不會在傳統購物中心銷售。

消費從實體物品轉為服務,其實是相當長期的大趨勢,美國政府消費調查資訊可追溯至 1920 年,當時美國人有過半開銷都花在食物與衣服,分別為 38% 17%,當年購買食物與衣物都是在實體商店,如今食物只占美國人開銷 10%,衣服更只占 2.4%

在不可逆的時代趨勢演進下,即使沒有亞馬遜,實體通路隨著時間,終究得一家家收起來,亞馬遜只能說加快了腳步,甚至消費從物品轉為服務的趨勢持續下去,最終連亞馬遜都會受影響。這或許也是亞馬遜提早未雨綢繆,早就準備好雲端服務業務的原因。

社會變遷的底層因素不斷推進,實體商店的沃爾瑪等巨擘對其他通路的實體自相殘殺,以及亞馬遜為首的電子商務加速步步進逼下,看來實體商店的未來可是黯淡無光了。

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