SONY巨幅虧損五年,憑什麼鹹魚翻身,去年轉虧為盈、兩年出貨量翻兩倍,更大膽宣示,將挑戰蘋果、三星?而陷入赤字、苦思轉型的宏碁、宏達電,可以向SONY學什麼?

彷彿是《魔戒》終曲,王者再臨。

2014年,智慧手機抵達成長的高原期,蘋果、三星相繼失色,反倒是SONY逆襲成功,兩年來出貨量翻了兩倍,今年(SONY財年:20134月至20143)4200百萬支,將是台灣驕傲宏達電的兩倍。

SONY兩年後,市佔率將挑戰全球第三,」SONYCEO平井一夫在拉斯維加斯消費電子展(CES)大膽宣示。或許,沒有人比平井一夫更能體悟到,智慧手機戰局的決勝關鍵,早已從「單一」產品差異化的競賽,轉向「整合」生態系統的競爭。

「你說我們怎麼跟一千塊人民幣的智慧手機競爭嘛?我們就是要把集團最好的科技都整合進手機,走高端路線,」SONY台灣總經理林志遠說。SONY巨幅虧損了五年,憑什麼鹹魚翻身、去年由虧轉盈?更值得追問的是,SONY逆襲成功,帶給陷入赤字、苦思轉型的宏碁、宏達電,什麼啟示?

啟示一:One Sony的整合。20124月。平井一夫挾著遊戲機市場的戰功,坐上執行長大位,吹起了SONY反攻的號角。

為什麼是他?業界人士指出,平井一夫在SONY-Ericsson時代,身為遊戲機事業部門總經理,卻懂得顧全大局,將掌上遊戲機PSP功能整合進手機,推出Xperia Play手機,讓手機也有滑出式遊戲鍵盤控制鍵,還隨手機附贈十款以上遊戲。

「這手機當然會吃掉他的遊戲機業績啊!但他願意突破山頭主義,願意為集團創造綜效,」SONY手機組裝廠之一、華冠副總經理洪一峰觀察。

其實,現在的宏達電、宏碁,處境並沒有像兩年前的SONY艱困。當時平井一夫所擁有的,是連續虧損四年、赤字高達一千多億台幣、氣氛低迷的SONY集團。原因是,SONY電視事業不敵中國、韓國對手,持續虧損。而手機事業部門更因為和Ericsson合資,變成SONY人眼中的「混血兒」。

SONY集團八大事業,盈虧自負、彼此競爭。若是把自己辛苦研發的技術給SONY-Ericsson使用,SONY就會收取授權金。也難怪,SONY-Ericsson手機的規格等級、發表時間,總是落後競爭對手。

整合,在上任CEO Howard Stringer就灑下種子。平井一夫上任前三個月,SONY才剛花440億台幣買回合資公司SONY-Ericsson的股權,為復興大計鋪路。接著,他喊出One Sony」(戰略,明確表示「Mobile Centric」(以行動為中心)的策略遠景。

他打破事業部門藩籬,成立跨部門的「UX商品戰略部」,每月和各事業部門總經理開會,討論如何運用他們對消費現場的觀察,做出明星產品。部門績效評估也把對其他部門的貢獻度,納入評分。

「以前,和他們開會,每一個部門都說我是集團裡最重要的,我才是數位家庭的核心。現在不一樣了,就是手機,」一位SONY台灣供應商透露。

跨部門整合,成效已體現在產品上。平井一夫把原本隸屬數位影像部門的Cybershot團隊,調往行動部門。結果,去年十月推出的SONY旗艦手機Xperia Z1,同步發表的外掛式鏡頭相機QX系列,消費者連夜排隊,至今仍缺貨。「這預示了SONY開發實力的復活,」《日經技術在線》評論。

除了跨部門整合,SONY也加速軟硬整合。例如,SONY去年花3.8億美元併購的雲端遊戲軟體廠商Gaikai,今年夏天就能在SONY遊戲機、手機、電視跨平台讓消費者租遊戲、玩遊戲。

從併購案到提供服務,SONY只花一年。反觀宏達電,滿手現金時沒有慎選投資標的,投資雲端遊戲軟體公司onlive前年破產重組,宏達電認列四千萬美元損失。而宏碁三年前併購雲端遊戲商iGware,至今沒有綜效。

啟示二:掌握獨門關鍵技術。宏碁董事長施振榮剛剛喊出「BYOC-build your own cloud」,也就是宏碁幫客戶打造「自建雲」的十年願景,這需要高度整合的策略。接下來就要看宏碁新經營團隊,能不能像SONY消弭各事業單位的本位主義,發揮執行力。

宏碁最為人詬病的,是失去自主研發的能力。但SONY,即使在陰暗的谷底,都沒有放棄對技術的堅持。例如,投資近十億美元開發製造「堆疊式CMOS」感光元件,把電路放在感光元件下方,讓這感光元件有比一般數位相機高出兩倍的感光度。而這新技術,已是SONY手機的標準配備。「我們打算從攝影鏡頭入手,重新定義智慧手機,」SONY行動通訊CEO鈴木國正對日本媒體說。

擁有獨門技術,讓SONY可以端出清晰的產品定位。相較之下,過去藉著蘋果打開市場、站上浪頭的宏達電,必須培養自身獨家技術、專利、生態系統,才有機會翻身再戰。SONY北京與台北設計部門設計總監勝沼潤,正低頭撫摸SONY手機鋁製邊框、玻璃鏡面。他歷經了SONY-Ericsson合資、與SONY獨資時代,最清楚SONY的變化。

啟示三:手機硬體不是主角。「過去,我們常常每半年就改一次設計語言。去年,我們出的十款手機都是同一種全平衡(OmniBalance)的設計語言,」勝沼潤坦承。

設計語言的一致性,不僅加強SONY的品牌辨識度,也反映出SONY的自信。「我們把手機當作人的延伸。手機設計不應該具有侵略性,」勝沼潤解釋,「全平衡」的設計,是要讓你不管從哪個角度看手機,都能反映出周遭的光影,讓手機無縫融入背景。

SONY的手機設計師相信,當你用手機,主角是手機裡的影像、遊戲、音樂,而不是手機本身。SONY的設計,和蘋果強烈的品牌個性、三星的猛攻性能都迥然而異。因為手機,是要讓消費者體驗、感動。而讓人體驗、感動的內容,SONY不會遜於三星、蘋果。SONY旗下擁有SONY電影、SONY音樂,是唯一能和蘋果生態系統匹敵的對手。

在歐洲,用SONY手機已可以無限制聆聽一千五百萬首SONY音樂旗下歌曲,直追蘋果iTunes的兩千萬首歌庫。手機也可以觀看SONY最新電影,如《極樂世界》。

SONY發願要兩年內拿下世界第三。不管這昔日王者能不能得償宿願,SONY的逆襲,都已向台灣科技業展示一股奮起的力量。

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