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經濟不景氣時，消費者擔心工作不保、付不出房租，不願意多花任何一點的錢。但卻有些品牌，在恐懼和緊縮的氛圍中，成功吸引消費者掏出腰包。槍、警盜鈴，和保險套有什麼共同之處？它們的銷售都在2009年暴增，保險套的銷售比2008年同期，躍升了22％。但是，為什麼會這樣？

當時正是金融危機最嚴重的時候。當消費者一直聽到整個世界就快被金融危機壓垮時，能做的第一道防線，就是省下任何口袋裡的錢。這啟動了一輛新的列車。突然間，當地的零售商店，因為你較少造訪而收入減少；商店被迫解雇員工；被解雇的人開始減少花錢，事實上，他們不會再買解雇他們商店的產品。這變成了一個類似於自我應驗預言的循環。大家說，這是個危機。我們停止花錢，他們也停止花錢。從生產商到零售商都深受其害，經濟持續崩盤瓦解。

儘管我們相信人類已經高度發展，我們仍需要提醒自己，我們離人類進化之前的親戚：靈長目動物，其實並沒有太遠。靈長目動物過著照顧最基本需求的生活，這些需求是：食物、性、睡眠，和生存。在恐懼的氛圍當中，我們也傾向於回過頭來照顧自己的基本需求，而這點也許能用來解釋，為什麼我們儲備保險套、購買武器，和安裝警盜器。

恐懼：背後的大魔王

最近，一項神經科學研究顯示，恐懼的驅動力比我們願意承認的還要巨大。我們害怕失去工作，害怕繳不出孩子的學費，害怕在貧民窟終老一生。這些想法恐怖到足以立刻引起焦慮。當我們以「求生存模式」在運作，恐懼和性，便成為兩個主要的驅力。

1964年，詹森總統（Lyndon Johnson）的電視競選廣告「雛菊」（Daisy），以如果詹森沒有當選，人類就會面臨核能造成的毀滅，來威脅選民，而選民討厭這個廣告；2004年，布希總統（George Bush）運用了類似的精神。他的競選廣告注入了同樣的恐懼與害怕，顯示狼跟恐怖份子一樣，正偷偷摸摸的跨越邊界。這兩支廣告的目的，在於衝擊我們的杏仁核，杏仁核是大腦內負責產生恐懼情緒的區域。選民表達不喜歡這兩支廣告，然而，腦部掃描卻顯示，因為這些廣告，選民喜歡最能夠「保護」他們的政客。

我讓你退車

從美國經濟衰退的第一天開始，三家大型汽車製造商都宣佈前所未有的折扣，以銷售庫存。它們持續以成本價賣車，儘管如此，還是沒人購車。問題不是這些車子，而是車商在提出促銷方案時，沒有把恐懼的因素考慮進來。擔心工作的人，對於花錢購買昂貴的東西，會感到很猶豫。

相反地，韓國現代汽車考慮到人們小心謹慎花錢的心情，提供了非常真實的保證。它們說：「買任何一台新的現代汽車，如果你在下一年沒了收入，我們讓你退還。」在一個月內，現代汽車光是在美國的業績，就增加了超過20％。你可能會納悶，該公司後來有沒有很多退回的車子？在這篇文章發表時，據說只有兩輛車子被退回。

除非你能操縱恐懼，否則你無法在經濟衰退時建立品牌。重要的是，你要了解恐懼如何運作，以及如何影響購買行為。恐懼跟我們生活中其他事情一樣，時常不合理。當一架飛機墜毀，航空業會預期，接下來的幾週，乘客運載量會減少10％。然而，你不需要當個統計天才，就可以知道，不久後第二架飛機墜毀的機會，會比之前大大地降低。非理性的主張變得比超低折扣更有力量。

逆勢攀升的三個法寶

幾年前，有一些新的銀行開張。它們沒有過去的紀錄，沒有顯赫的歷史，也沒有知名的員工。他們的主張簡單直白：我們是新的；我們跟華爾街沒有關係；我們在這裡服務你。消費者發現這點很吸引人。然而，我確定我們會同意，這樣的主張，在更早幾年前是不會有成功機會的。

所以，從神經科學的研究結果，我們可以學到什麼，來幫助我們將市場從金融衰退中拉起？我們如何繼續建立品牌？提供以下三個方式：

首先，在不好的時機裡，總是會有好消息。在這種情況下，一個標準的方法是，處理消費者的問題。人們總是有問題。事實是，我們不太知道自己要什麼，但我們能輕易指出我們的困難。舉例來說，沒人知道他們想要安全氣囊，但每個人都同意，他們想要安全的車子。

因此，重要的是，要問你自己，消費者在經濟衰退期間，面臨了什麼問題？有很多問題。例如，景氣低迷，消費者必須減少旅行。然而，如果他們仍然想要旅行，那麼，國內當地的旅遊會比較便宜。這也許能解釋，為什麼法國的香水能夠賣得好，因為香水提供了一股巴黎的味道。另外，如果你再也吃不起昂貴的餐廳，你可以用餐後的瑞士蓮巧克力（Lindt Chocolate），妝點你在家烹煮的餐點；我們越來越不願意投資股票市場，但我們很樂意把錢用來買黃金。

將問題轉變成資產

第二，在非理性的決策上，加入一個實際面的特點。無論你有多少錢在銀行，或是你的工作有多穩當，現在很流行把錢省下來，以及以折扣價購買每樣東西。品牌擁有者可以做什麼呢？特別是按照現實來看，一個打了折扣的品牌要花上七年才能恢復！

答案很簡單。在這個方程式加上一個實際面。例如，威利斯（Willeys）這家以可靠耐磨靴子聞名的企業，正贏得豐厚的業績；一件設計精美的夾克，又剛好可以兩面穿，會讓消費者覺得只花一件的錢，就買到兩件外套。消費者購買這件外套的原因，可能是他們喜歡外套的設計，然而，在經濟衰退的時機裡，那個實際的面向才是促成交易的因素。

第三，你必須有系統地移除恐懼。現代汽車做到了，還有一些新銀行也這麼做。兩者都成功地辨識出為什麼消費者不願意花錢。一旦了解這點，你便可以駕馭它，並且經由對付恐懼和找到方法消滅它，而創造出更好的產品。

你的銷售可能下滑了，但你知道為什麼嗎？消費者確實越買越少，但類似「外面景氣不好」這樣的解釋，並沒有幫助。重要的是，要了解恐懼的基本角色，然後將它轉化，用來強化你的品牌。全世界有一些歷史最久的食品雜貨品牌，它們緊跟在經濟大蕭條之後創立。他們每一家都把威脅轉變成機會。

EMBA雜誌350期