投資要成功是困難的，但這並不意味著投資成功需要天份。事實上，投資與其它專門領域一樣，其成功的關鍵在於一個人是否能找出並克服心理上的弱點。行為財務學這門學術領域試圖解釋為什麼人們會作出違背自身利益的投資動作。以下我們便來檢視行為財務學所探討的一些現象，以幫助投資人找出並修正自己在投資上所可能犯下的錯誤。
過度自信。指人們通常會認為自己的能力與聰明才智比實際上更好。這樣樂觀的現象並非全然是不好的，如果我們始終抱持極度悲觀的態度，便會難以面對生活中許多的挫折。然而，過度自信卻往往會不利於投資人，因為過度自信會讓我們相信自己都能比別人更早挖掘出潛力股，但事實卻非如此。
研究顯示，過度自信投資人的交易會較為頻繁，因為他們認為自己比交易對手懂得更多。然頻繁的交易會花費大量的交易成本，卻很少能夠賺取到額外的報酬，且手續費、稅賦等交易費用都會侵蝕投資報酬率。
選擇性記憶。人們大多不會、也不想去記住過去慘痛的事件或經驗，尤其當這些事件或經驗是由自身行為所導致的。選擇性記憶會導致投資人刻意忽略先前所錯失的投資機會，也不想回憶那些造成損失的投資決定。
另外一種選擇性記憶的現象是代表性偏誤，我們在心理上會過度強調最近發生的事件，如近期的報酬表現，而忽略先前所發生的事情。
自我設限。指人們會事先為未來可能不佳的表現找好理由和藉口。例如，當我們在進行演講前，我們會先表示我們感覺身體不太舒服，這樣一來，如果演講進行得不順利，我們便有理由能夠接受自己差強人意的表現。
投資人也可能會受到自我設限的影響，在投資一檔股票前，我們可能會承認我們對這檔股票所進行的研究沒有先前的投資標的來的多，以免這檔股票未來的報酬表現並不如預期來的好。
趨避損失。投資人較傾向做出獲利了結的動作，但卻較不願意停損。除此之外，趨避損失也可能引發投資人後悔的心理，使我們無法對「不好的投資決策」與「不好的投資結果」加以區分。例如，當一檔股票持續表現疲弱，或是報酬表現不佳時，我們會否定該項投資，僅管當初選擇投資於該檔股票的理由是正確的。在這樣的情況下，一些錯誤的決策也因此而出現，如將手上所持有基本面強勁的股票在其股價滑落至谷底時賣出，而非買進更多股票。
另相較於獲利時所帶來的快樂，我們對發生損失時的痛苦感受會較為強烈。為了避免停損所造成的痛苦感受，我們往往會持續持有一檔不佳的投資標的，並寄望這檔投資標的會出現反彈。
沉沒成本。投資人在作決定時，事實上並無法忽略「沉沒成本」。以購買一齣昂貴戲劇的門票為例，在戲劇開演前得知這場戲劇相當難看，但因為已經花錢買了門票，因此我們仍有可能會去觀賞這齣戲劇；若這張門票是朋友送的，那麼我們去觀賞這齣戲劇的可能性就會低很多。在理智的情況下，如果我們發現這齣戲劇並不好看，不管我們是不是自己花錢所購買的門票，都會根據自身的興趣來決定是否要去觀賞這齣戲劇。但我們無法忽略沉沒成本的心理，也因此讓我們無法根據自身的喜好來進行評估。
這個無法忽視沉沒成本的心理，也可能會導致我們在一間公司經營不善時，持續持有該檔公司股票。倘若這檔股票當初並不是自己所出錢投資的，也許我們就不會堅持投資於該股票了。
確認偏誤。我們往往會不自覺地找尋理由來支持己見，或僅去檢視支持我們所相信的或想要相信的資訊。如果我們買進一檔醫療保健股票，我們便可能會過度強調與這個產業相關的正面訊息，而較不去關注與醫療保健類股未來報酬表現相關的負面新聞。
後見之明偏誤指的是在知道實際結果的情況下，重新評估我們過去針對某個事件所作出的行為。例如在我們知道一檔股票的報酬表現結果之後，我們便可能會調整我們當初買進該檔股票的理由。後見之明偏誤會導致我們無法客觀地檢視我們過去所作的決定。
框架效應。指我們的決定會被基準指標(往往是毫無意義的基準指標)所影響的現象。
以購買一台電視機為例，在我們決定付500英鎊買一台電視前，我們發現街上另外一間店的電視便宜100英鎊。在這樣的情況下，我們很可能會決定到另外那間店去買較便宜的電視。然而，在我們決定買一套5,000英鎊的客廳傢俱時，如果我們發現街上另外一間店所賣的客廳傢俱為4,900英鎊，我們卻不一定會多跑一趟去買便宜100英鎊的傢俱。為什麼呢?
因為，投資人傾向以相對的角度，而不是以絕對的角度來看待折扣。在買電視時，在第二間店可以省下20%，但在買客廳傢俱時，第二間店卻只能省下2%。
對於投資人來說，避免框架效應最好的方式便是關注投資的總報酬，而非以相對的角度來檢視報酬率。
群聚效應。人們通常會從股票經紀商、電視、雜誌、網站獲取到相當多的股票投資意見。不可避免的是，一些投資人會參考他們最新的投資意見，並因此作出投資決定。根據這些投資意見而作出交易決定便是一種群聚行為。
然而，一檔股票會受到大眾媒體的注意，往往是因為該檔股票先前的表現相當強勁，而不是因為這檔股票的基本面出現改善。在投資這檔股票幾個月後，投資人便可能會發現這檔曾經受到市場青睞的股票，已不再受到市場的歡迎，而其股價也開始下降。
事實上，我們觀察到許多投資人因追隨市場的主流而發生損失的情況。跟隨群眾或市場專家意見或許能帶給投資人短暫的績效報酬，但隨之而來的卻是投資標的開始出現落後的報酬表現，或這個投資標的並不符合投資人的投資目標。
在本文中概述行為財務學中一些會影響到投資人的現象。投資人應多加留意這些現象，以使降低自身受到影響的可能性。Morningstar.co.uk
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