1983年,20 歲的沃爾瑪已經是世界第一大零售企業了,彼時第一家Costco門市才剛剛開業。今天根據德勤發表的數字,Costco是全球排名第二的零售商,成為了沃爾瑪強勁的敵手。

沃爾瑪成功的秘密在於,當大多數零售商的毛利率在40%~50%時,透過對商品選址的創新和高效的營運效率將毛利率降到了22%~23%,而且幾十年來上下浮動不超過3 個百分點。Costco更進一步將商品的毛利率控制在10%左右,這基本上不及沃爾瑪一半的水準,這是它能夠在短時間內崛起的重要原因之一。

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獲利全部來自會員費

Costco 是一家會員制倉儲超市,只有會員或者會員額外帶的消費者才能進入消費。它的低毛利率正是源自於其對零售商業模式的這種創新,將所售商品維持在平價,毛利只要能大致抵消日常的營運費用即可,公司的盈利則幾乎全部來自會員費。Costco的會員分為非執行會員和執行會員,在美國和加拿大非執行會員的年費為55美元,執行會員的年費為110 元。相比非執行會員,執行會員可以享受一年內銷售金額2%,最多不超過750 元的回饋,以及其他一些優惠。

2014財年(2013/9/1 – 2014/8/31)Costco 的付費會員總數已經超過了4,200萬,其中執行會員佔比在40%左右,會員的續簽率在美國和加拿大達到91%,全球平均水準也有87%

Costco 巨大的成功歸結起來無非是做到了三點:將商品做到極好、將價格降到極低,同時又將服務做到了超出一般人預期,很好地詮釋了零售的本質規律。

Costco 的商品種類比較豐富,能滿足人們日常生活的大部份需求,但是Costco並沒有走沃爾瑪和家樂福等賣場「大而全」的路線,而是每一個品類只精選 2~3 個品牌,其中不少是 Costco 的自有品牌。Costco超市一般只有4,000種左右的商品,但是它盡力保證這些品牌一定是所有產品裡面最好的。在很多人眼裡,Costco 店內銷售的商品就是品質的代名詞,於是在 Costco 消費變得非常簡單,這裡每款商品的品質都非常讓人放心,很多都是暴紅商品,有的商品例如烤架烤雞甚至有自己的 Facebook 專頁。無論零售業生態如何變遷,提供優質的商品都是零售業立足的核心原則之一,好的商品是會自己說話的、是能夠佔領消費者心智的。

Costco 平均毛利率不及沃爾瑪、家樂福等企業的一半

在保證商品品質的前提下,Costco同時將價格做到極低,我們上面提到 Costco 商品銷售的平均毛利率不及沃爾瑪、家樂福等企業的一半,這使得其銷售的絕大部份商品,價格都是非常便宜的。在零售業,價格永遠是一個非常關鍵的獲取用戶的法寶,尤其是超市經營的生鮮百貨等日用商品。Costco 能做到更低價格的關鍵原因,就在於其會員制的商業模式,在這種模式下,企業銷售的商品是有嚴格的毛利率上限限制的。

在大多數零售企業,我們每天做的很多努力都是為了提升商品的毛利率,而且企業內部一般也會有毛利率保護(即商品的毛利率不得低於多少)的規定,否則就需要走特批流程,不過 Costco 卻是反其道而行之,規定每款商品的加價率最高不允許超過 15%超過這個數值就需要公司高層領導的特批。

我們上面還提到對於 Costco 來說,只要商品銷售的毛利率能夠大致抵消日常的運營費用就可以了。由於已經限定了毛利率的上限,那麼就需要企業不斷地去追求成本的降低和營運效率的提升。我相信這是與大多數零售企業完全不一樣的經營管理哲學,這也是保證 Costco 商品價格競爭力的關鍵。

只銷售最優質的產品

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Costco 能夠保持低價的另一個重要原因在於:這種精選優質商品、深庫存的模式提高了單個商品的採購量,提升了企業相對於供應商的議價能力,也大大降低了其商品的庫存和營運成本,有利於保持商品的價格競爭力。除此之外,Costco 盡一切的可能去降低商品的售價,讓利給消費者。例如保持質樸的店面裝修、幾乎不打廣告、直接與廠商洽談專供、打掉一切的中間環節等。

在服務方面,Costco 不僅為消費者提供了完善的售後服務保證,而且提供不滿意 90 天內可退貨的政策,其中包含跌價很快的數位產品,這甚至讓很多消費者都大呼不可思議。

物美價廉的商品,同時又有足夠讓人放心的服務保障,Costco 牢牢地佔領了消費者的心智,使得他們每次走進 Costco 購物都感覺像是撿了極大的便宜。我們通常會認為電子商務的營運效率較傳統企業要高,但是 Costco 所體現出來的高營運效率,讓很多電商也相形見絀,一個非常重要的指標是庫存周轉天數,Costco 大部份年份都在 30 天以下,而沃爾瑪和亞馬遜的這一指標基本在 40~50 天之間,以 3C、家電等高周轉品類為核心的京東也在 35 天左右。

正是因為這樣的原因,雖然電子商務正在不斷侵蝕傳統零售商的市佔率,投資者對傳統零售業感到悲觀,但是 Costco 的銷售額卻在不到 10 年的時間裡翻了一倍多,這對於一個幾千億銷售規模的公司來說是非常難得的,這種成長速度遠遠超過了沃爾瑪、塔基特等知名零售企業。此外,Costco 的股價表現也非常穩健,在 10 年裡增長了近 4 倍,這樣的表現超越了經濟週期性低迷和金融危機的影響,所以 Costco 成為查理.芒格想帶進棺材裡的企業,也是小米科技創始人雷軍非常推崇的企業之一。

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