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據《ScienceDaily》報導,消費者是否對價錢較高的商品產生「質量較好」的錯覺?著名法國商學院 INSEAD 行銷教授 Hilke Plassmann 之前對巧克力與紅酒做的調查發現,受試人員確實對較「貴的商品」觀感較好,這被稱為「安慰劑效果  placebo effect」。

而近期與擁有 200 多年的德國 Bonn 大學腦部科技 Bernd Weber 教授合作,藉由紅酒的牌價高低,來實體探測腦部對於「安慰劑效果」的科學性反應。

「placebo effect」的圖片搜尋結果

據了解,研究人員測試15 位男士與15 位女士,平均30歲,平躺著試喝相同品質的紅酒 (但沒跟測驗者透露此消息)。如紅酒屬劣等品質,「安慰劑效果」可能不會發生,表示此效果要在產品互相較接近的情況較明顯。此次測驗使用的是12 歐元的紅酒,中上品質,但給實驗者的價錢為 3 歐元、6 歐元、及 12 歐元。在試喝之前,研究人員便會顯示紅酒的「牌價」,而試喝後參與人員會漱口。

測試結果發現,「安慰劑效果」奏效,「較貴」的紅酒較好喝。在測試當中,研究人員也使用了 MRI 腦波掃描,發現腦部的前額葉皮質內側 (medial prefrontal cortex) 及腹側紋狀體 (ventral striatum) 對「較貴」的紅酒產生更大的活動。

據了解,前額葉皮質內側是處理大腦對訊息做比較的區塊,而腹側紋狀體則是大腦對獎勵做處理的區域。Weber 說道,「腹側紋狀體在較貴的紅酒上應當產生更大的活動」。

INSEAD 的結論也提道,大腦反而會影響我們對 CP 值的判斷,而下一步研究將對消費者如何擺脫「安慰劑效果」這課題下手。

 

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