南韓美妝產業因其一絲不苟的上妝步驟而在亞洲大紅，也成了全球熱潮。但這般上妝習慣給南韓女性帶來很大壓力，注重外貌的風氣也讓南韓成了全球整形重鎮。華盛頓郵報報導，南韓美妝產業的顧客年齡層愈拉愈低，一些美容中心甚至提供小學和幼稚園女童美容美甲服務。
每天上學前都要化妝
現年7歲的楊惠智（譯音）去年就讀幼稚園時，就養成了每天上學前都要化妝的習慣。楊惠智在第2次光顧首爾ShuShu & Sassy美容中心時說，「化妝讓我美美的」。她穿著粉紅色迷你袍，綁著兔寶寶髮飾，臉頰上輕刷腮紅，唇上擦了粉亮唇蜜。
南韓社會也引發爭議
然而，這麼小的兒童就開始化妝，在注重外表的南韓也不免引發爭議：一個社會到底該多注重外在美？整個社會充斥注重外貌的訊息，是否讓年輕女孩忽略了其他志向？人們到底該不該在課業、考試壓力已經很大的孩子身上增加容貌相關的壓力？
化妝品廣告微妙促銷
學界專家憂心，小女孩崇拜的許多卡通人物從頭到腳精心打扮，女孩們只是模仿這些偶像，早早就將女性成功和外表相關這種價值內化。化妝品廣告則是以更微妙的手法促銷，街頭一個推銷化妝品給6歲女孩的廣告看板上寫著「我看著媽媽而且跟隨她，今天我長大了」，廣告主角是個穿著制服的6歲女孩，正在塗口紅。
七歲女上妝網路爆紅
一個標題為「我想學媽媽化妝」的7歲女孩擦口紅的影片在Youtube大紅，吸引了430萬人次點閱，還引發其他年輕女孩效法，紛紛上傳「國小每日妝容」和「開箱Hello Kitty化妝組」影片。
ShuShu Cosmetics是率先向兒童推銷彩妝的南韓品牌。ShuShu Cosmetics在2013年上市，目前在南韓開設了19間店，他們專賣「比較健康的」兒童彩妝，例如水溶性指甲油、「可食用」無毒口紅、耳環貼紙、刺青貼紙，以及上頭印著「我不是寶寶了！」的時髦女孩羊奶沐浴乳。
在ShuShu Cosmetics美容中心，4-10歲的女孩只消花上25-35美元（約台幣770-1078元）就可以體驗足療、小腿按摩、敷臉、上妝和手腳美甲等服務。ShuShu Cosmetics的金經理說：「我們的中心理念是讓女孩可以在這裡和媽媽培養感情，而且我們的產品對孕婦而言也很安全。」
根據Mintel市場調查公司，南韓美妝業產值是世界前10名之一，總值超過100億美元（約台幣3082億元）。2017年，南韓每人每年平均花費45美元（約台幣1387元）在美妝用品上，高於美國的37美元（約台幣1140元）和全球的21美元（約台幣647元）。
整形比率居全球最高
根據蓋洛普市場調查，南韓也是全世界整形比率最高的地方，19到29歲女性三分之一坦承曾動刀整形，特別是眼皮。而根據國際美容整形外科學會在2017年的研究統計，南韓每人每年花在整形手術上的平均費用也居全球之冠。
ShuShu在南韓大獲成功後，如今開始進軍海外市場，先到新加坡和泰國銷售兒童美妝，還計畫進軍美國和其他國家。
逾四成小學生會上妝
首爾誠信女子大學教授金周道（音譯）表示，他在2016年調查了288名國小學生，發現他們42%有化妝習慣，而且比率仍在上升。
在首爾郊區的PriPara親子餐廳，4到9歲的女孩可以裝扮成自己最愛的動畫人物，享受美容保養服務和上個淡妝，她們可以在彈翻床上跳耀，在遊戲商店裡採購食物，在伸展台上走步，在錄影棚裡表演最喜歡韓國明星的歌曲，並在鏡面房間裡練舞。PriPara的老闆說：「女孩天生就喜歡玩媽媽的化妝品，與其讓她們接觸大人滿是化學物質的化妝品，還不如用安全的方法實現女孩的夢。」
帶著6歲女兒和2歲兒子光顧這家餐廳的一個36歲媽媽，並不認為讓小女孩接觸化妝品有什麼不對，她說，這裡只是反映出「一個女孩的幻想」。
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