以往做行銷一定要懂人性,現在做行銷一定要懂腦。了解最新的「神經行銷學」,才會一箭命中人們做決策的腦。

有位企業家在去舊金山一家餐廳用餐時,一位手持「Homeless, PLEASE HELP」牌子的遊民,上前去跟他討錢。過去他都是用一、兩塊美元把他們打發掉,那天,他心血來潮便跟那位遊民說:「你這塊牌子太沒有說服力了,舊金山有幾百個遊民都在要求幫忙,為什麼人家應該給你錢而不給他們錢呢?你要跟別人不一樣才行。我現在先給你兩塊錢,你讓我在你牌子的反面寫一個新的標語,我保證會有不同的效果。等我吃完飯出來,你若還在門口,我再給你五塊錢。」那個人半信半疑的答應了。

等他用完餐出來時,那個人果然還在,但是拒絕接受五美元,反而堅持要給他十元,因為那個新的訊息替他在兩小時內要到了六十美元,遠超過他平常討到的錢,他非常感激,非給他十元的報酬不可。

新牌子上寫什麼呢?「What if YOU were hungry? 假如是你在挨餓的話?」這句話打動人們的心,人饑己饑,人溺己溺,就紛紛解囊了。

這個新牌子有效,因為它一箭射中人們做決策的地方——大腦中最古老的腦,叫「爬蟲類的腦」,四千五百萬年前就演化出來,連鱷魚都有的,後來再從它上面演化出我們現在的腦。既然做決策的是它,當然要打動它才會有效。

這個古老的腦有幾個特色,第一是自私,它只想到「我」,不會替別人想,假如有人在這個古老的腦前面倒下了,它並不會想去扶他,只會慶幸「不是我」。因為演化是無情的,一個人先要自己活著才有能力去顧別的。它的演化任務是活下去、做「戰或逃」的決策,其他一概不管。

所以要引起別人的注意,必須把重點放在對方的身上,要說「你」怎樣,不說「我」怎樣。一提到「你」,對方的大腦就立刻注意了,這是為什麼牌子上的話要改成假如是「你」在挨餓的話,管情緒的杏仁核被活化了以後,同理心就啟動了,錢就掏出來了。

它的第二特色是對立,古老的腦只注意對立的訊息,因為對立的東西對「我」可能有害,不可以不注意。老師在班上常只注意搗蛋的壞學生,對好學生視而不見,因為壞學生會干擾他教學。媒體和政客最會操弄對立,唯恐天下不亂,因為若是不亂,人們的注意力怎會到他身上?於是立法院要打架、媒體要血腥煽情了。

第三是訴求簡單明瞭,因為古老的腦沒有語言,只能用最簡單的話溝通,不可用假如、可能、不過等語氣。

我們的大腦是個會思考的感情腦,而不是有感情的思考腦(We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.),促銷一定要動之以情,過去行銷者一定要懂人性,現在行銷者一定要懂得腦,這就是最近新興的「神經行銷學」(Neuromarketing),一個從大腦來看行銷的科際整合領域。大腦是人的總指揮,做什麼事都應該從腦來看,連討錢也不例外。

在現代,一個人怎麼可能不了解自己的腦!(作者洪蘭為中央大學認知神經科學研究所所長)

 

 

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