Forbes》雜誌網路版刊登題為《規模效應的消亡:柯達失敗給美國企業帶來的預兆The Death Of Scale: Is Kodak s Failure An Omen Of Things To Come For Corporate America?》的文章。指稱,柯達的失敗源於該公司對膠卷業務規模的重視。這扼殺了創新,導致柯達未能及時向數位技術轉移。

以下為文章全文:

在結束破產保護之後,柯達的關注重點將轉移至企業市場。不過柯達未來的成長和獲利將不會一帆風順。今年早些時候,柯達就業務發展在破法庭上向信貸方進行了陳述。柯達當時表示,包括娛樂影像和商用膠卷在內的業務到2017年增長率將大幅滑至34%

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商用影印和包裝業務是柯達的另一支柱。該業務主要向企業提供包裝標籤,例如飲料瓶上的塑料標籤。分析師認為,這是一個競爭激烈的行業,而柯達在這一市場的佔有率還很小。

因此,柯達已經從曾經的市場霸主變為需要爭搶市場佔有率的小公司。柯達能否成為一個挑戰者品牌值得關注。

 

柯達是由喬治.伊士曼George Eastman創立,在125年前賣出第一台照相機。他研發出乾片照相技術,之後柯達又發明軟片,使愛迪生能夠因此而發明電影攝影機;並推出每台一美元的布朗尼照相機,以及柯達正片軟片。柯達並發明數位照相機,可惜未能將這項科技商業化。柯達在全盛時期擁有超過十四萬的員工,股票市值達280億美元。

 

柯達早在聲請破產保護之前,已經在九年間裁掉47000名員工,關掉十三座生產軟片、相紙及化學原料的工廠,並關掉130處攝影實驗室。去年元月迄今,柯達又先後出售相機軟片、快照服務、線上圖片分享服務及商業文件掃描器業務,並拍賣柯達擁有的數位化影像專利權。這些專利權涵蓋拍攝、操縱及分享數位影像。然而,當前數位照片的代言人已成為照片分享應用Instagram。當Facebook去年收購Instagram時,該公司僅有13名員工。可見,規模已不再是成功的必要元素。

 

成功的公司可能不一定有長遠的目標。柯達之前的成功就注定了該公司的最終失敗,柯達一直拒做出改變。該公司孤立的企業文化認為,其優勢在於品牌和行銷,同時低估技術和數位革命帶來的威脅。

諷刺的是,柯達並未因錯失數位時代而遭遇失敗。1975年,柯達發明第一台數位相機。但柯達並未推銷這一新技術,反而故意壓制這一技術,避免數位相機的發展影響膠卷業務。即使在數位相機促使市場發生變革後,柯達仍堅持這樣的態度。

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柯達認為,開展膠卷業務比存儲卡業務更好,而該公司可以透過大規模的行銷活動來維持在膠卷市場的市佔率。索尼和佳能看到市場,並在數位相機市場取得領先。當柯達決定進軍這一市場時,為時已晚。柯達的市佔率大幅下降,而數位影像已成為主流

行銷的重點在於:我們正身處什麼樣的業務,而不是我們如何賣出更多品。如果20世紀美國鐵路公司的高階主管考慮整個運輸行業而不是鐵路行業,如果40年代好萊塢大亨們意識到他們正開展娛樂業務而不僅是電影業務,那麼鐵路就不會被航空擊敗,而電影也不會被電視超過。

柯達犯下一個典型錯誤,該公司沒有問自己這樣的問題,而只是專注於銷售更多產品。

技術革新商業模式,使規模變得不再重要。市場和企業也應當隨之改變。過去多年中,柯達是相機市場的領先品牌。隨照相技術從模擬成像轉為數位成像,柯達雖也試圖參與這一轉型,但在相當程度上忽略了市場的變革。

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柯達的商業模式是透過銷售膠卷獲得收入,該公司透過這一模式而成功。然而,數位攝影不符合這樣的模式。在這種情況下,柯達採取了鴕鳥的姿態,不願正視新技術帶來的風暴。當膠片從必需品變為舊式商品時,柯達再也無法復甦。

隨技術快速發展,給市場帶來變革。企業需要準備好持續、及時地調整商業模式。當前的市場中並不存在穩定而持續的商業模式。關於柯達的討論帶來的經驗是,規模效應已不像以往一樣有效。規模將阻礙創新,並導致企業中的官僚主義。因此無論規模有多大,企業都應當像小企業,而不是大型企業一樣行動。

 

柯達董事長兼執行長Antonio Perez在聲明中指出,柯達很快將以「一個科技領導者的形象出現,為廣大且持續成長的商業影像市場服務,例如商業印刷、包裝、功能性印製及多種專業服務;組織將更精簡,而財務報表將更堅實」。另外在重組計畫中,柯達並將聚焦於新科技,即智慧型手機與平板電腦所用的觸控式螢幕感應器的零組件,並繼續生產電影業所用的軟片。

 

專家指出,柯達的新業務是一個高度分割且競爭激烈的產業,過去柯達在這個市場的占有率微乎其微;柯達是否能對新的品牌定位自我調適,仍有待觀察。

 

 

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