有一位男性走進電子產品專賣店想買相機。他看過店裡所有的相機後，決定要買其中一台，然後，他在店裡拿著智慧型手機上網，想看看其他地方的價格如何。結果他發現，網路上賣的更便宜，因此他人還在店中，就直接在網路上下單買了相機。
另外，有一位小姐在百貨公司的一個專櫃買鞋，現場都沒看到喜歡的。於是，店員拿著平板電腦展示給她看一雙店裡缺貨的鞋子。那位小姐立刻上網查看網友穿那雙鞋的照片跟評價，感覺相當滿意，於是她當場付錢，請店員調貨到店裡。
史隆管理學院的Erik Brynjolfsson等三位教授，在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上，以前述的例子說明，現在已經進入「全通路omnichannel」零售時代。
他們指出：「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失，世界變成一個沒有隔牆的展示間。」進入這樣的新時代，Brynjolfsson教授等人建議，零售公司應該要有以下七項致勝策略：
1.提供令人動心的價格與用心整理過的內容。亞馬遜網站的成功，突顯這一個策略的重要性。消費者跟亞馬遜買東西，因為價格；也因為公司用心整理商品內容，整齊有系統地為顧客呈現。這些做法簡化了購買的決定，讓顧客不會迷失在商品的大海中。
2.利用資料與分析的威力。「全通路」零售時代的資料量爆炸，公司有了前所未見的機會了解顧客的購買行為，以及他們跟外界的互動（例如，在臉書上按的「讚」）。
現在，零售公司面對的問題已經不在蒐集不到想要的資料，而是有沒有能力綜合多種來源的資料，進行特定地點與時間的行銷。例如，根據一名消費者在店裡的購買紀錄，寄給他專屬的手機廣告。
3.避免直接比價。在「全通路」零售時代，顧客非常容易進行比價。零售公司要避開低價競爭，可以技巧性地把多個商品包裝成組合販售，增加消費者一個個商品直接進行比價的難度。
此外，公司也可以使出獨家的絕技。同一個商品，能夠販售特別版本的商家，就能降低在價格上競爭的壓力。
4.學習販售特定的商品。網路商店賣小眾型商品占盡優勢，因為實體店面販售這些商品不符成本。過去，若顧客要到店面購買介於熱賣型與小眾型之間的商品，因為難以預期到底買不買得到，很花時間。現在，因為可以隨時上網查詢，使得購買這種介於中間地帶的商品容易得多。零售商可以學著販售這一類的商品。
5.重視商品資訊。現在消費者可以從一個管道了解商品，從另一個管道購買商品，所以公司應該整合資訊，在所有管道上分享，吸引喜歡跨通路購物的消費者。如果公司不同管道的商品資訊混淆，甚至互相衝突，會引起消費者不滿。
6.築高「轉換成本switching costs」，以減少對手競爭。所謂的「轉換成本」，是消費者從甲品牌換用乙品牌時，所需付出的代價。「轉換成本」越高，顧客越不願意改用其他品牌。
公司可以設法提高「轉換成本」，以降低顧客投奔敵營的可能性。例如，提供忠實顧客貴賓卡，給他們競爭對手沒有的服務和贈品。
7.擁抱競爭。在搜尋容易、透明度大增的世界，產品或服務不良的公司無處可躲。販售高品質產品，或主打低價的零售商，將在新世界勝出，消費者很快就能找到他們，而且喜歡向他們買東西。
如果公司刻意避開競爭，即便成功也是短暫的。把公司放出去跟全世界競爭，會強迫公司在產品、服務跟價格各方面，都做得更好。
EMBA雜誌
留言列表
