全球已開發國家大多都面臨少子化與高齡化，少子化固然為紙尿布廠商帶來了相當大的營收壓力，不過，高齡化時代的到來，開啟更大想像空間，畢竟小小孩很快長大就不需要紙尿布，老老人一旦需要紙尿布，現代醫學與保健發達，往往還可以活上數十年，這生意可長可久多了，顯然紙尿布廠商可以在高齡化時代開發這一塊更美好的市場，但是事情並沒有這麼簡單。
過去 10 年來成人紙尿布與可拋棄式內褲和棉條的確大幅成長，根據市調機構 Euromonitor 數據，在 2018 年成長 9% 來到 90 億美元，10 年來市場規模倍增。但是，這個市場規模，比起真正的潛在市場，可說僅有開發一半，因為全球可是有 4 億成人失禁人口，但是其中很多需要成人紙尿布的潛在客戶，卻因為覺得太丟臉，根本不敢去賣場買相關產品，使得自己白白受苦，廠商商機白白流失。
愛適瑞（Essity）與金百利克拉克（Kimberly-Clark）等紙尿布廠商，想辦法開發這剩下的一半市場，包括包裝外觀更慎重，避免產品使用尿布或尿片的名稱，在通路上把商品從嬰幼兒區移出，改放在個人護理區域，與除臭劑和衛生棉放在一起，另一方面，則是希望透過廣告，逐漸改變社會對包尿布的觀念，減輕對失禁成人的不經意的歧視，讓尿失禁成人減少羞恥感，而願意積極購買產品。
日本、美國企業怎麼做？
日本由於進入高齡化社會是全球最早，在這方面也走在全球前鋒，衛生用品大廠嬌聯，在行銷其成人尿失禁相關產品時，直接在廣告上使用「漏尿」（ちょい漏れ）字眼，毫不迴避的直接點出問題，嬌聯表示，希望讓社會大眾知道，尿失禁即使在年輕人身上也是很正常，不應因此覺得自卑，嬌聯鎖定有輕微漏尿問題的客層，當這些人更積極購買產品改善生活問題時，產品的成長也最壞，2018 年嬌聯針對此一市場的吸收棉片與襯裡業績成長 8%。
在美國市場，相關企業 10 年來努力改變產品形象，盡可能不要稱之為「尿布」，以排除那種成人生病失禁對生活失去控制能力的不良印象，領導廠商金百利克拉克努力更新旗下 35 年之久的成人紙尿褲品牌 Depend 的形象，推出更薄、更軟、更貼身，因此穿起來更好看的產品，讓需要的用戶能更願意接受。即使如此，要說服需要的潛在消費者購買，還是不那麼容易。
成人視失禁為絕對隱私的祕密
問題出在社會面對成人失禁的心態問題，認為是羞恥的祕密，甚至不讓丈夫、親人知道，許多有此困擾的成人都把失禁的問題當成絕對隱私的個人祕密不可暴露，但是其實這是個生理上的現實。美國廠商特別想開發女性市場，因為生產的關係，造成婦女尿失禁人數為男性的兩倍，當然市場也是兩倍，但婦女對這樣的問題也更羞於啟齒。
金百利克拉克為此找來琥碧戈柏與克莉絲汀艾莉來拍廣告，並推出針對年輕女性的 Poise 品牌，瑞典品牌愛適瑞也同樣推出針對年輕女性的 TENA 品牌與拋棄式內褲品牌 Silhouette Noir，主打的都是生產後有失禁問題的婦女，讓她們不會因為得買成人紙尿褲感覺自己是老人，愛適瑞為了讓潛在消費者不會覺得羞恥、孤單，在廣告上直接聲明：三位婦女中就有一位有失禁問題，當然實際上沒有到三分之一那麼多，根據全球失禁論壇（Global Forum on Incontinence）統計，大約有 12% 女性以及 5% 男性有失禁問題。
讓男女都能找到適合的產品
愛適瑞想讓產品包裝為不會與老化聯想在一起，女性用產品包裝的女性化又合宜，男性用產品也是包裝得雄赳赳又合宜。愛適瑞在尚未從先前母公司 SCA 分拆獨立前，曾經為了拓展市場，寄送樣品給 55 歲以上瑞典男性，一開始只收到滿坑滿谷的抱怨，但是愛適瑞仍然繼續在各國市場分送樣品，慢慢的開始收到效果，5 年前，在英法兩國的目標女性成人，使用相關產品的比率只有 13%，如今已經提升到將近 20%。
不過僅 20% 還有相當大的成長空間，愛適瑞健康與醫療解決方案部門總裁烏理莎‧柯斯魯（Ulrika Kolsrud）表示：要是失禁的人們組成一個國家，會成為世界第三大國。隨著少子化與高齡化，成人市場如今成長速度已經遠勝於嬰幼兒市場，但如何讓成人心無芥蒂的買產品，就是各大廠要傷透腦筋的事了。
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