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隨著年輕世代的男性愈來愈「愛面子」，亞洲已成為全球成長最快速的男性護膚品市場。

華爾街日報報導，21歲的沈柏軒(音譯)每天早上都要先敷面膜、擦完日霜與防曬乳才會出門，有時還會上點眼線，而每天晚上除了卸妝，還得擦點抗老保養品。這個每月大概花港幣3,000元(387美元)購買化妝與保養品的香港男生，在亞洲可不是特例。

市場研究業者Euromonitor 4月發布的資料顯示，去年全球男用面霜、乳液或美白等護膚產品市場規模為33億美元，其中亞洲占約65%或21億美元，遠高於北美的2.864億美元及西歐的6.829億美元。

中國(含香港)男性去年花費在這類護膚產品上的金額達9.748億美元，消費力居亞洲之冠，且今年預測將躍增至12億美元；花費居次的則是南韓，金額為6.35億美元。Euromonitor美妝產業分析師泰莉摩說：「這是市場大勢所趨，發展非常集中於亞洲。」

雖然男用護膚品市場的規模仍遠不及女性─去年全球女用護膚品市場為1,076億美元─但男用產品市場的擴張步調更快，成長率達9.4%，勝過女性的4.8%。和已趨成熟的女性護膚品市場相比，美妝業者相信男性市場尚有龐大的潛在商機。

據Euromonitor統計，去年南韓男性每人平均花25.3美元購買護膚品，比排名第二的丹麥高逾兩倍；男用護膚品人均支出最多的10個國家中，有五個在亞洲。

如同亞洲女性，亞洲男性也熱愛美白。萊雅（L'Oreal）亞太區副總裁貝翰青認為，氣候是男性愈來愈重視美容的一大因素，因中國和南韓大半地區冬季乾冷、夏季濕熱。他指出，中國男性美容市場成長速度是全球的兩到三倍。