說到「家庭」,一般都會想到是由夫妻和孩子所組成,不過,因為不結婚的人、不生小孩的人、孩子離家獨立的人、或喪偶、離婚的人增加,以至於核心家庭戶數一直減少、獨居戶數不斷變多。而根據研究顯示,這種一個人住的獨居者,正成為商業市場的主流消費者。

日本歷經金融風暴、三一一地震之後所造成的環境改變,是過去不曾有過的,它顛覆了一直以來的社會秩序(舊常態),產生新的價值觀、生活行為(新常態)。三菱綜合研究所為了釐清新常態社會中,人們實際的生活狀態和趨勢,以定點調查的方式,建構出一個日本規模最大、多達三萬人的生活者群像,每年對他們進行二千個問題的問卷調查。這些資訊都在一個名為「生活者市場預測系統」上顯示,提供給會員的企業透過網路,活用這些系統,就能藉由累積、分析精準的生活者資訊,先一步看出市場變化。

而曾在三菱綜合研究所任職的三浦展,專事研究家庭、年輕人、消費、都市、階級等社會現象。他曾在《下流社會》書中,首度提出日本中產階級向下沉淪,成了M型社會概念。而這次在《超獨居時代的潛商機》書中,他藉由這些資料,為讀者分析一人化社會的消費趨勢,並輔以敏銳獨到的觀察力,提出許多翻轉既有觀念的商業模式,值得借鏡。

據三浦展觀察:

*銀髮族男性「年輕人化」,他們的「語言學習費」「運動學習費」「理容、美容電器用品」等支出增加,是希望自己一直年輕健康的意識吧。

*銀髮族女性和中年女性「活力化」,她們會外出積極參與活動,三五好友一起去SPA、健身、欣賞表演,因此「三溫暖」「理容、美容電器用品」「運動學習費」「音樂學習費」「捐款」等項目支出增加。

*中年男性「居家化」,他們所得較年輕人高,衣食無虞之際,也會開始注重生活品質,因此居家裝潢、傢俱等費用支出增加。

*年輕男性「主婦化」,在他們支出成長的項目中,很多都是家庭用品──「吸塵器」「洗衣機」「冰箱」「鍋子、茶壺」都增加了二到三倍之多。

*年輕女性「男性化」,她們的「牙醫診療費」比「內衣」「粉底」「絲襪」等費用高,應該是做牙齒和美白的人變多了,外型亮麗了,不論求職、工作,甚至愛情都有利。

此外,特別值得一提的是,銀髮族女性有很多人為了排遣獨居的寂寞、無聊而飼養寵物;中年女性開始準備祭祀用品、墓碑,這部分的支出應該是為自己做準備;而由於消費者的年齡、性別反映在消費上的差異,有逐漸縮小的趨勢,而使得商品若能符合男女老少的共同需求,就有可能成為熱銷商品,「UNIQLO」就是一個例子。

雖然「生活者市場預測系統」是以日本為藍本,但從台灣這幾年的人口紅利、社會結構顯示,也將跟著日本的腳步進入一個人的獨居時代,而這種新的生活方式正在改變我們的世界(例如:瑞典、芬蘭的獨居戶都超過四成),形成一個龐大的潛商機。如若確實捕捉到消費者的變化,找出新商業契機,即使在經濟衰退的情況下,也能看到新出路、新氣象。

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