購物或許即將發生深刻的變革。今後10年,這或許會變成一種完全由體驗和互動技術驅動的活動,而不再是一種購買行為。想想極端的臨時店面;或者那些吸引你親身嘗試各種產品,但卻不必購買任何東西的地方。

所謂的"體驗式購物"的興起源自線上購物的蓬勃發展。歐洲和北美去年的線上銷售額增長15%,今年也有望實現類似的增幅。但數位化程度越來越強的購物體驗導致品牌與客戶面對面接觸的機會越來越少,使得他們拼命想跟顧客取得聯繫。這也導致他們另闢蹊徑接觸消費者。

以冰淇淋博物館(Museum of Ice Cream)為例。這其實不是博物館,也不是商店,而是介於二者之間的一種模式。想要參觀各種各樣的粉紅色泡泡糖,以及冰淇淋主題的裝置藝術,大約要花費38美元,紐約、舊金山和洛杉磯的門票都被搶購一空。

門票

一旦進入博物館,遊客就可以體驗有趣的事情,而不必購買東西。包括色彩亮麗的冰淇淋主題裝置藝術,例如一個裝滿糖豆的巨大泳池,甚至可以讓人們縱身跳入其中。

"讓顧客與我們的品牌展開的是實實在在的感官互動所產生的投資回報,是任何一個廣告都無法比擬的。"這項體驗的設計師馬耶里斯布恩(Maryellis Bunn)接受《紐約雜誌》採訪時說道。布恩認為,隨著更多零售商完全轉向線上,他們之前的店面將被"體驗"取代。

傳統的實體店似乎的確在大批消失。在美國,梅西百貨(Macy's)、西爾斯百貨(Sears)和K-Mart都關閉了數百家門店,而英國瑪莎百貨(Mark & Spencer)和德本漢姆(Debenhams)也採取了類似的關店措施。

但令人困惑的是,很多新店仍在相繼開張,而且以折扣店和低價店為主。事實上,根據市場研究公司IHL Group的報告,2017年新開的購物店數量將比關閉的店面多出4080家。 

現狀很複雜,但品牌戰略顧問史蒂芬·丹尼斯(Steven Dennis)表示,如果你認為零售要麼是線上空間,要麼就是實體空間,本身就搞錯了方向。他認為,未來的零售需要融合線上購物和實體店兩種模式,讓客戶能在二者之間無縫切換。透過直觀的應用或沉浸式體驗與顧客展開個性化的互動,將成為成功的基石。 

丹尼斯表示,為了理解形勢的變化,我們需要分析品牌已經採取的客戶互動方式,而不僅僅是他們究竟在網上還是實體店內銷售產品。例如,他表示,把店面完全當做展示空間的想法"很有前景"。紐約的Story就是這樣的商店,它使用一個旋轉的畫廊來陳列物體,並圍繞特定主體展開,例如90年代的懷舊故事。他表示,這是透過新的方法與人們建立聯繫。牀墊公司Casper也推出了"napmobiles",讓潛在客戶可以在一個經過翻新的營地車裏實地體驗泡沫牀墊,之後再去網上購買 

丹尼斯表示,如果一個品牌試圖吸引的人群過於廣泛、過於多樣,那就會遭遇巨大失敗。"你要麼學習亞馬遜,為人們提供無比的便利、海量的選擇和極低的價格,要麼就要走向另一個極端,突出個性、卓越和差異。"他說。 

咖啡連鎖巨頭星巴克(Starbucks)的計劃展示了這種理論在實踐中的應用。20174月,星巴克董事長霍華德·舒爾茨(Howard Shultz)對投資者表示,任何"要在這種新環境中取勝的零售商都必須成為體驗式目的地。你的產品和服務多半都不能在網上獲得,不能在亞馬遜上買到。"

201710月,該公司關閉了專門出售品牌咖啡杯、咖啡機和咖啡的網店。而現在,他們啟用了1,000"星巴克儲備店"。這是一種高端咖啡廳,顧客可以在這裏看到小批量的咖啡烘烤過程,並品嚐"咖啡航班"

科技公司三星(Samsung)也加入到這場體驗遊戲中,開設了客戶關懷中心,同時也可以充當遠程工作空間。該公司與共享辦公提供商WeWork合作,在美國底特律、邁阿密和紐約州的威廉斯堡開設了3個試點店面。

三星電子美國公司設計副總裁米克·麥康內爾(Mick McConnell)認為,這種理念就是為客戶提供可以使用的工作空間,再配以高檔的中世紀家具,以及視頻會議系統,好讓人們能在等待設備維修的過程中處理工作。 

就連靠網購起家的零售商也開始開設實體店,方便消費者嘗試自己的產品。

 眼鏡

估值超過10億美元的眼鏡電商Warby Parker為消費者提供價格親民的設計師眼鏡框架。在2010年創辦時,他們允許用戶在家試戴之後再決定是否購買。

7年後的今天,Warby Parker已經在美國和加拿大擁有60多家門店,方便消費者在裝修時尚的店中選擇時髦的鏡框(波特蘭店面還充當了懷舊視頻遊戲廳的角色),還有很多店員為顧客提供建議,幫助他們選擇最適合自己臉型的鏡框。

但即便你真的找到一副適合自己的鏡框,也不可能直接買回家裏。只能透過郵寄方式獲取。該公司已經在一些地方提供驗光配鏡服務,今年10月還推出了一款應用,允許符合要求的用戶直接在家裏驗光。

男裝商店Bonobos也採用了類似的戰略。該公司發家於線上,但已經在美國各地開張了很多實體店,他們稱之為"網站的虛擬倉庫"

男裝商店

店內有一個"嚮導"迎接顧客,並擔任他們的購物顧問,為其提供建議,但顧客不能直接從店內取走衣服,而是要接收透過中央倉庫郵寄來的訂單。

這種新興的體驗式購物肯定不缺乏空間。據估計,美國目前空置的零售空間超過8億平方英尺。在英國,過去兩年空置的所有商店數量大幅增加,比例大約為1/28

究竟有哪些業態能夠填補這些空白,還有待進一步觀察。但由於數位零售技術可能進一步顛覆購物體驗,可以放心地假定,今後的"黑色星期五"將更加重視體驗,而不是降價。

BBC - 凱蒂·貝克(Katie Beck

 

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