美語中有這麼一句話All publicity is good publicity」(任何宣傳都是好的宣傳)。言外之意,即使是負面宣傳,也會增加知名度。實際情況是否是如此呢?

美國NPR公共電臺日前採訪了一位女作家莎拉·考夫曼。她剛剛出了第一本書《優雅的藝術》(The Art of Grace)。作品發表幾週後她聽到了一個所有新作家都渴望聽到的消息:大名鼎鼎的《紐約時報》將對她的書做一書評。

但是好景不長,書評刊登了,卻不算是什麼好評,稱該書「迂腐」「老套」「看了開頭就知結尾」。考夫曼非常失望,但意外的是,書的銷量仍然提高了。

行為經濟學家喬納·伯格(Jonah Berger)對這類現象做了深入研究。他收集了《紐約時報》評論過的數百本書籍的銷售數據,發現對不知名作家的作品來說,負面書評可以將其銷售量提高40%。這可是個不小的數字。

他還發現,負面宣傳能增加銷售量不僅限於書籍——另一個相關研究顯示,負面宣傳甚至可以增加歐巴馬醫保的註冊率。

他說,負面宣傳之所以能夠提高銷售量,原因在於:(回到書的例子)負面的書評首先能夠讓人知道這本書的存在,然後才知道這本書不好看。但是大腦的先入為主讓人們只記得有這麼本書,至於它好看還是不好看還在其次。

如果是已知作家的作品得到負面書評就沒有這種效應了,例如知名暢銷小說作家斯蒂芬·金(Stephen King)或者約翰·格里森姆(John Grisham),負面書評對其新書銷量的影響也是負面的。有些事關安全的產品,負面宣傳也一定會對銷售起負面作用,如說某個牌子的汽車座椅不安全,或者某家餐館食物不干淨等等。

因此伯格說,如果不是危險產品,也不是很貴的產品,「任何宣傳都是好的宣傳」對一個不知名產品是一條真實定律。

 

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