美國前25大食品飲料公司，從2009年至今流失的市占率相當於180億美元的規模。
這是瑞士信貸集團（Credit Suisse）分析師莫斯可（Robert Moskow）在接受財星雜誌訪問時所提出的數據。越來越多消費者希望吃下肚的是新鮮有機的食物，而不是複雜加工的食品，大型包裝食品公司為此付出不小的代價。他形容，大型包裝食品有如融化中的冰山，重要性逐年遞減。
財星雜誌指出，處理過的食物原意在於確保大家吃了不會生病（例如，老祖宗們早就懂得善用鹽），然而現在許多人卻反而擔心，加工過的食品會戕害我們的健康。
莫斯可強調，現今的消費者還是看重食品加工所帶來的便利，但是態度絕對已有轉變，對於麵包放了25天也不會散發出霉味，大家心中有越來越多的問號。現在的消費者要的是：簡單，大部份的時候代表：越少他們不了解的添加物越好。
各種數字都指向同一個方向，食品零售市場已經來到了一個引爆點。美國克羅格（Kroger）連鎖零售店的「簡單事實」（Simple Truth）產品線，主打自然食物，推出短短兩年的時間，年營收便成長到二十億美元。此外，美國有機貿易協會（Organic Trade Association）的統計數據顯示，過去十年，有機飲食營收成長超過三倍。
美國消費者似乎也在抗拒冷凍食品，因為對許多人來說，冷凍代表的就是不新鮮。尼爾森（Nielsen）的報告指出，光過去12個月，美國冷凍食品賣出的數量就下滑了2.5％。
為了活得更加健康美好，消費者願意放棄許多東西，但是很明顯地，他們並不願意跟巧克力與糖果說再見。甜食是包裝食品產業中生意沒有下滑的一個區塊，財星雜誌分析，部份原因是消費者本來就知道吃它們不是為了健康，而是開心放縱自己一下。
瑞士信貸集團的數據顯示，過去五年，以巧克力為招牌產品的好時（Hershey）公司位居美國大型食品公司成長快速排行榜的第二名。然而即便消費者繼續捧場，好時公司還是不敢輕忽這波「吃真食物」的趨勢。
研究顯示，全世界的消費者，有68％希望食品包裝上的每個成份都是自己認得的。另40％表示，希望吃進嘴巴的東西成份越單純越好。
即便是吃糖果這樣的享樂之事，消費者也希望應該對自己有益。好時公司全球研發部門負責人Will Papa稱此現象為「不講理的消費者」（unreasonable consumer）。他解釋，以前的情況是，消費者在選擇手機通話費方案時，可以支付高話費，獲得很好的手機收訊，或者也可以選擇收訊沒有那麼好，但是話費划算些。現在的消費者卻要求無時無刻的收訊都要很好，而且話費也要很划算。
因為很多事物都可以兼顧到便宜與大碗，吃慣甜頭的消費者期待事事都能做到。如果消費者要吃對自己有害的東西，他們也希望吃到的是這個有害物中最好的產品。
今年二月，公司跨出了一大步，宣佈開始簡化產品的成份。公司從旗下的牛奶巧克力著手，只用一般人看得懂的成份，例如，牛奶、糖、香草。計畫今年年底前，新版牛奶巧克力就可以跟大家見面。
要真正做到並不容易。原料供應商向公司反應會很困難，要改變原本的運作流程，成本會拉高，而且要想辦法保持產品原來的味道。有些已經提供公司原料超過一百年的牧場，質疑新策略的可行性。
不過十年前，消費者關心一個食品含有的卡路里與脂肪，將之視為是否健康的指標。現在健康有了更多新的語彙，包括，自然、有機、不含麩質等。想成功闖進食物新世界的公司，得趕緊跳上這輛「真食物」的列車。
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